一
菲斯克的电视文化理论深受斯图尔特•霍尔和大卫•莫雷的影响。作为文化传播研究领域的理论大师，霍尔在1973年写就的代表作《电视话语的编码和解码》是一篇具有里程碑意义的重要文献，集中体现了他的电视媒介观[1](P《07-《17)。霍尔把电视话语的流通划分为“编码”阶段、“成品”阶段和“解码”阶段。在霍尔看来，“解码”阶段是三个阶段中最重要的阶段。因为，观众所面对的不是客观世界的原材料，而是加工过的“文本”，而“文本”又是由“编码”所构成的，因此观众必须能够“解码”，才能获得“文本”的意义。如果观众能够解码，能够看懂或“消费”电视产品的“意义”，其行为本身就构成了一种社会实践和“客观”的社会事件，而它们是可以被“制码”成另外一种话语的。于是，通过话语的流通，“生产”变成了“再生产”，“再生产”又变成了“生产”。这个循环周期以“社会的”开始，以“社会的”告终。也就是说，“意义和信息不是简单地被传递，它们总是由他人生产出来的：首先产生于编码者对日常生活原材料的编码，其次产生于观众与其他话语的关系之中。在其运行的自身生产条件过程中，每一阶段都举足轻重”[2](P11)。
在上述三个阶段的基础上，霍尔又发展了自己的观点，即传播不仅仅是一个从传播者到接受者的线性过程。为了详细说明编码和解码之间的不对等关系，霍尔区分出三种假想立场来建构电视话语的解码过程：第一种叫“主导/霸权立场”，这一立场与权力紧密相连；第二种叫“协商的代码或立场”，这似乎是大多数观众所持的解码立场，观众与主流意识形态之间始终处于一种充满矛盾的商议过程；第三种解读的立场被称为“对立码立场”，在这种情境中，观众可以根据自己的生活经验和知识背景对电视文本有自己的解读方法。
霍尔的“编码/解码”电视理论在20世纪70年代产生了很大的影响，格拉斯哥媒介研究小组和《银屏》作者群都深受其影响。霍尔模式解决了一个重大问题，即意义不是传送者“传递”的，而是接受者“生产”的。观众/读者可以同意也可以反对。霍尔的理论模式为文化和传媒研究带来了乐观的一面，改变了美国传媒理论中观众被动的传统模式。20世纪80年代以来，霍尔的理论受到了学界的质疑，其中以大卫•莫雷的质疑最具代表性。莫雷通过调查发现，霍尔过度强调阶级在制造符号差异中的角色，低估了电视观众有多种解读的可能性。实际的情况远比霍尔的三种分类要复杂许多。
莫雷的研究主要是对BBC晚间杂志性新闻节目《全国》进行内容分析，找出这一节目重复出现的主题与呈现的形式，详细地剖析该节目某一集或某一节的特定文本结构。透过对节目文本特定结构的分析，以及通过对不同团体的电视观众就相同节目材料的不同解读的经验性调查，莫雷试图检测霍尔模式，看看电视文本的个体阐释是如何与社会文化背景相关联的。在莫雷看来，电视意义产生的过程有赖于电视信息(符号学)和观众的文化背景(社会学)的内部结构。《“全国”的观众》节目的“意义”是文本所提供的预想性阐释和受众的各种文化倾向的产物。在业已编码的文本层面上，人们需要应对的既有显明的内容，又有各种隐蔽的或被想当然的意义。莫雷强调指出，通过不同的解码策略，受众带有文化准则的各种解读策略能够抵抗文本的预想性意义。所以，虽然《“全国”的观众》对受众不具备一种因果“效应”，但它必须得到阐释。任何意识形态上的分析都应该力求揭示电视文本产生某些主体立场的方式。然而，这并不是说，受众在解读过程中能将任何意义都带入文本。实际上，文本是一个具有多种意义的结构，永远不能取得意识形态上的“全面”封闭，在关闭其他一些意义的同时仍然能够开辟出另外一些意义来。