莫雷的研究表明，虽然多数观众对电视节目的解读证实了霍尔模式的合理性，即阶级立场决定着阅读，但这种决定却不是直截了当的。莫雷认为，霍尔对阅读行为的三种划分过于简单，其实，阅读的范围之广与社会阶层的分类方式彼此相互交叉，不能完全概括[3]。对此，莫雷主张以“话语”来取代霍尔的分类。因为“话语”是由提取意义的社会经验领域和从中取得意义的社会场所，以及意义借以形成与流通的语言所界定的，它是在社会中产生出来的一种理论或思考方式。电视文本也是一种话语，受众的意识存在于许多话语之中，他们从中可以认知其各自社会经验的意义。阅读电视文本正是受众话语与文本话语接触的时刻。莫雷强调，电视文本和观看电视文本的活动应该综合起来考察。应该把它们看作是一种不断在相似及差异间游移的动态活动：相似面是建构在节目形式里的优势意识形态，而且对喜爱该节目的观众而言，它们十分通俗；差异面则是着重于节目观众群中的多种团体，这些团体均以个别途径和优势意识形态连成一气，而这些途径将因他们所产生的不同阅读而相互平行。这种在相似及差异间游移的动态活动是体验霸权和抵制冲突的一种方式。
二
与霍尔和莫雷不同的是，菲斯克不仅仅关注观众对电视的解读，他通过分析电视文本的互文性(intertextuality)和多义性(polysemy)而强调观众的主体性、能动性和创造性。在《电视文化》一书中，菲斯克运用整章篇幅介绍了电视的互文性[4](P108-127)。他把互文性定义为媒体文本可以产生文化意义的主要成因。正是由于电视文本与其他文本之间的相似和相异之处，电视文本才能够为观众生产出意义和快感来。
菲斯克认为，互文性是在水平面和垂直面两个层面上运作的。水平面互文性是通过类型、角色和内容等因素而运作的。垂直面互文性指的是在原始文本如电视节目或连续剧等和其他不同文本之间的相互指涉关系。按照他的理解，当一个文本很明确地是在促销另一个文本时，垂直面互文性便清楚地展现了出来，例如，随着一部新剧情片的上映而出现的宣传素材。在这个案例中，二级文本像广告、海报、期刊上的影评等都是用来推动与促销原始文本的偏好意义的流通。二级文本无疑会影响到电视观众对意义的深刻理解。根据托妮•贝内特(Tony Benett)的看法，批评是对文本意义的一系列意识形态的寻求。所以，研究哪些出版物和哪些受众会对哪些解释有“偏好”，可以帮助我们理解文本的某些意义而不是其他的意义是怎样被建构的以及为什么会被建构。贝内特和乌娜考特(Woollacott)对二级文本在帮助促销原始文本某些解读时所扮演的角色进行了理论升华[5]。
水平面互文性和垂直面互文性可以用来分析电视的多义性。根据菲斯克的定义，电视多义性不仅是指“文本建构时必然的庞杂性”，同时也指“不同社会地位的观众必然引发出的不同解释”[6]。菲斯克的研究发现，意识形态研究固然揭示了媒体的文化社会涵义，但它那种以文本分析为主的策略却忽略了观众可能对“意义”所作出的不同解读。在菲斯克看来，只要电视文本足够开放到能够容纳广泛的协商式阅读的程度，各种各样的社会群体通过这种阅读都能找到自己与主流意识形态有意义的联结关系，它就可以流行起来。就此意义而言，任何电视文本在某种程度上都应该是多义性的。然而，多义性绝非是自由自在的，而是会受到限制。因为它的存在总是在抵制主流意识形态，而主流意识形态对选择性的或抵制性的意义有所阻碍，并依自己的利益将偏好式的意义同质化。菲斯克认为，巴赫金的众声喧哗(heteroglossia)是解释该过程的一种努力。巴赫金分析了众声喧哗或多声部文本与独白性文本之间的差异性，前者包含着许多低等群体的声音，后者只携带着支配性群体的声音。趋向中心的向心力是通过同质化而运作的一种支配和同构性力量，而趋向于四周的离心力则是通过异质化而运作的一种抵制和差异性力量，这两种力量总是针锋相对，电视文本就处于这二者之间不稳固的紧张关系中。菲斯克认为，电视文本是一套潜藏的意义，这些意义被不同社会环境中不同读者所激活，由于电视文本是资本主义机构所生产的，它必定承担着那种意识形态。任何一种源自这种机构的亚文化的或抵抗的意义都不是“独立的”，而是和这种主导意识形态密切相关。资本主义的社会关系总是含有政治维度(因为所有这些关系或多或少地直接取决于不平等的权力分配)，因此，所有意义的出现在某种程度上都有政治基础。对有些人而言，政治是接受性的，对另一些人而言，政治是拒绝或对抗式的，但对大多数人而言，政治是协商意义的基础或者是抵抗的基础[7](P248)。