顾客资产的综合评价模型及启示 - 企业研究

顾客资产的综合评价模型及启示

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摘要根据顾客资产及顾客分类管理成果，结合关系营销的六大市场模型，构件了顾客资产的综合评价模型，并对该评价模型的评价层、驱动层和层的提出了具体的，最后了在运用顾客资产评价模型管理顾客资产中的一些启示。
　　关键词顾客资产顾客价值顾客分类
　　 1 研究的背景和目的
20世纪90年代关系营销得到了营销学界和实践界的广泛重视，关系营销的流行促进了以顾客为中心理念的渗透，企业界在关系营销实践中越来越注意满足顾客的个性化需求，在与顾客的互动中力求与顾客建立长期的可盈利的关系，以实现企业的长期利益和经营目标。
关系营销对顾客的重视使人们对顾客的态度越来越成熟。企业界由最初的不计一切满足所有顾客需求转变为对不同顾客实施分类管理，“顾客是上帝”的信念受到了挑战。但是，这并不意味着顾客的重要性降低了，相反，正是因为顾客极为重要，所以更加需要进行有效地管理。
Robert Blattberg和John Deighton（1996）提出的顾客资产（Customer Equity）概念是对顾客重要性的最好阐释。顾客资产的研究学者们认为，顾客是继土地、资本、人才、技术后更为重要的资产，必须有效管理好企业的顾客，实现顾客资产的增值，才能增加企业价值。既然顾客是企业的一项重要资产，我们必须了解它的状况及影响它的各种因素。因此，本文的目的在于：建立一个顾客资产的综合评价模型，帮助企业搞清顾客资产的价值和状况，明确顾客资产的推动要素和可能影响顾客资产的企业内外部环境。
2 顾客资产的综合评价模型
笔者根据顾客价值，顾客资产推动要素理论和关系营销六大市场理论，提出顾客资产的三个层面的综合评价模型（如图1）。
2.1 顾客资产评价层
顾客资产评价层主要用于衡量企业顾客资产的价值，顾客结构状况和顾客稳定度，揭示企业的顾客资产状况。
2.1.1 顾客资产价值
根据武汉大学汪涛教授的研究，顾客价值包括五个方面：购买价值、口碑价值、信息价值、交叉购买价值、知识价值。除了购买价值和交叉购买价值相对较易衡量外，其他顾客价值由于带有主观成分，且有关信息难以收集，不容易衡量。笔者比较赞同国外学者对顾客生涯价值的讨论，即认为顾客价值是指顾客在整个顾客生命周期内由于购买企业的产品或服务而带给企业的净现值总和。国外学者讨论了许多有关顾客生涯价值的公式，在评价企业顾客资产价值时可以结合企业实践进行。本文通过给出Reichheld(1996)较为概括的公式说明顾客生涯价值（Life Time Value）的计算：
LTV=∑at（1 i）-t
其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。
顾客资产的价值就是企业所有顾客终生价值的总和，即：CE=∑LTV。
2.1.2 顾客结构
顾客越多，顾客资产价值越高，另外，顾客同样多的前提下，赢利能力强的顾客所占比例越大，顾客资产质量越好，越有利于顾客资产的增值。
Rust等人(2000)把顾客按盈利量和盈利率的不同分为四类，并在此基础上提出了顾客金字塔模型（如图2）。
显然，塔顶顾客越多，顾客赢利性越强，顾客结构越好。
因此，顾客结构的好坏可以通过顾客规模和顾客等级分布两个纬度衡量。
2.1.3 顾客稳定性
所谓顾客稳定性是指顾客继续购买企业产品或服务的意愿和持续购买行为。顾客稳定性越高，顾客保留越好。国外学者通过对多个行业的研究表明：顾客保留增加5%，企业利润平均增加85%。这是因为，老顾客可以节约企业营销成本，交叉购买企业其他产品，一旦建立忠诚对价格会不敏感，企业可以获得价格溢价。
忠诚的顾客稳定性高，企业可以通过实施忠诚计划提高顾客忠诚度，如收集消费者信息，对重新惠顾给以回报，满足顾客差异化需求，及时提供给顾客有益的咨询等。
除了顾客忠诚外，提高顾客转换成本是增加顾客稳定性的又一方法。顾客需要考虑的转换成本包括搜寻成本，与供应商打交道的成本，情感成本，打破习惯行为的惯性成本，关系破裂可能导致处罚的财务成本等，这些都是顾客转换供应商的限制条件。

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