1990年，中国第一部电视肥皂剧《渴望》问世，剧中的女主人公刘慧芳是一个再熟悉不过的形象：忍辱负重、相夫教子、逆来顺受的“传统美德”的现代版。而她却成为人们大加尊崇的道德偶像和完美的女性人格标本。与之相反，该剧中的另一个知识女性王亚茹则被塑造成自私、傲慢、变态、多疑的丑恶形象，与刘慧芳并处在道德谱系中的两极。这种二元对立的模式一直影响到《环珠格格》，紫薇俨然是真善美、观音菩萨的化身，而那位皇后则不可避免地具备了一切坏女人所具有的一切品性。
另有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色有51、6%为家庭妇女，而男性职业角色中科教文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点51、5%是在家庭，出现在工作场所的只占14、5%，而男性即使出现在家里，也多为娱乐（31%），做家务的只有5、3%⑤。
现代传媒还通过各种方式大量制造美女形象。有调查统计，全国发行量较大的面向青年的期刊杂志，几乎每期都用美女为封面的有20余种，约占2/3以上。而且这些形象与妇女的工作、学习、生活毫无关系，所关注的只是美的外表⑥。化妆品、美发用品、减肥产品、日用产品等广告中出现的，无不是年轻靓丽的女性。各种所谓的“选美大赛”、“青春风采大赛”等变相选美活动通过媒体粉墨登场。“女人什么时候最美”也成为街谈巷议的热门话题。
在网络这个新媒介上，随处可见类似“摩登美饰”、“霓裳艳影”、“冰肌雪肤”、“家居装饰”、“精湛厨艺”、“情感热线”等均归入“女人”一栏下，也是关于女人内容最多的部分，换言之，关于女人的内容仅仅局限于家庭、美容、健身、婚姻、性等传统女性角色的领域。女人依然是漂亮动人、注重外表、呵护家人、没有思想和独立意识的女人。
社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有一个大体一致或接近的认知。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能协调。在现代媒介社会，大众传播媒介就责无旁贷地担负起这个形成公众“共识”的任务。W·李普曼认为，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境（PSEUDO-ENVIRONMENT）”的活动，大众媒介通过对象征性的事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境，其不仅制约着人们的认知和行为，而且通过制约人们的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。而且美国学者格伯纳还认为，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实存在着很大的偏差。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程⑦。
大众媒介选择性的传播内容，通过书籍、报刊、电视、网络等途径，以或暴露、或隐晦的方式在大量复制着男女角色的陈规定型：“男主外，女主内”；男性的工作就是赚钱养家，女性的任务就是保持美丽。毫无疑问，这种定型是中国传统的、陈腐的、本该式微的价值观和性别观念的死灰复燃。大众媒介通过这种含有性别歧视的传播内容对广大受众的“主观现实”施加影响，于是，这种长期的、潜移默化的过程“培养”了一代代人对男女社会角色的“刻版成见”，形成了一种基于传统的道德伦理的集体无意识。正应了著名女权主义理论家西蒙娜·波伏娃的经典论述：“女人不是天生的，而是变成的。”⑧在当今以男权话语占主导的父权制社会中，女人永远都是“第二性”的。
（二）缘由的探讨
当前，性别歧视、男女失横现象在各个国家、各个领域都不同程度地存在着，而在覆盖面广、影响力大的大众传播领域，女性传播者、女性受众均受到不同程度、不同方式的性别歧视。而由男性占主导地位的大众传媒则以各种男权策略传播着含有性别歧视的内容，并深刻影响着整个社会的文化价值观。