内容提要：本文针对药品、医疗器械广告中存在的大量失范行为，以《扬子晚报》“健康长寿”版的该类广告为例，抽取适当样本进行了初步统计分析。旨在揭示药品、医疗器械广告中存在诸多的违法问题，以引起《扬子晚报》等媒体的重视，希望借此能够加强《广告法》以及其他相关法律法规的执法力度，规范药品、医疗器械这些特殊商品的广告运作。

关键词：药品广告

医疗器械广告

广告违法行为

一、引言

广告是一种开放的大众传播行为，在经济生活中扮演着重要角色。我国当代的广告业从1979年恢复至今，发展迅速。然而，广告在促进经济发展的同时，也陷入了道德失范的泥淖中。1995年，我国专门的广告法规《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）正式实施，广告违法行为在一定程度上得到了遏制。但各种形式的广告失范现象依然存在，尤其是一些特殊商品，如药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品及烟草等的违法行为时有发生。而在这些特殊商品中，药品和医疗器械的违法行为最为突出。2002年4月18日的《北京青年》报道，北京市广告监督部门对38家重点媒体的监测发现，其所监测的医疗广告的违法率是100%，其次是药品广告，违法率为6.31%。药品和医疗器械与人们的生命安全息息相关，如此高的广告违法率漠视了人的生命，违背了广告的法则，同时也在广告主、广告经营者、媒体以及其他相关部门的社会责任意识上打了个大大的问号。

南京的《扬子晚报》是目前发行量最大的晚报，2003年新闻出版署有一个统计资料表明，《扬子晚报》以发行量165万份名列世界日报发行量排行榜第24位，在国内名列第三，在晚报里名列第一。该报的“健康长寿”版刊登有大量的药品、医疗器械广告，这些广告中也存在这上述问题，具有较强的代表性。鉴于《扬子晚报》每期　“健康长寿”版的广告都达到数十个，容量很大，本文采用间隔抽样的方法仅抽取2003年8月份的六份报纸进行具体分析。

二、分析药品、医疗器械广告中的违法行为

（一）对样本的初步认识

《扬子晚报》的“健康长寿”版基本上由三部分构成，一是健康知识的介绍；二是医疗信息；三是广告。在这个版面中，广告所占的份额相当大。比如2003年8月1日该版的健康知识介绍的数量为　8个，医疗信息的数量为1个，广告的数量为46个，在总数55中所占的比例分别为14.56%、1.80%、83.64%。从这些数据可以看出广告数量之多，而8月份其他几天的统计结果也同样说明了这个问题。本文以间隔距离6天抽取八月份的1、7、13、19、25、29（31日报纸缺损，故抽取了29日的报纸）这六天的报纸，具体的统计结果见下表（表1）：

表1：

日期

1

7

13

19

25

29

总计

健康知识介绍

8

10

12

7

6

6

49

医疗信息

1

2

1

0

1

1

6

广告

46

45

58

44

35

44

272

总计

55

57

71

51

42

51

327

从以上的统计表中可以看出，8月份这六天的健康知识介绍、医疗信息和广告的总数为327，其中广告的总数达到272个，所占的比例非常高，超过了总数的4/5；而健康知识的介绍则很少，医疗信息就更是寥寥无几了。三部分内容在版面中的比例见下表（表2）：

表2：

健康知识介绍

医疗信息

广告

总计

49

6

272

百分比

14.99%

1.83%

83.18%

从83.18%这个数据可以断定广告成为了“健康长寿”版的主体，“健康长寿”版成了实质上的广告专版。很显然媒体把大部分版面卖给了商家，只用少量的健康知识的介绍来聊以对这个专版进行自慰，不知道媒体的责任意识到哪里去了？鉴于本文的目的是要对药品、医药器械广告中的违法行为进行剖析和思考，所以不在媒体社会责任这一块展开讨论，但也希望能够看到一个比较纯的“授业”和“解惑”的“健康长寿”版面。

下面就以上文统计的272个广告为样本，对药品、医疗器械广告中的违法行为进行分析和思考。

（二）具体分析药品、医疗器械广告中的违法行为

1、广告内容上的违法行为

我国1995年开始实施的《广告法》中对药品、医疗器械的广告作了明确的规定。下面立足于《广告法》和一些相关的法律法规对上文中所统计出来的272个广告样本进行分析。《广告法》第十四条规定，药品、医疗器械广告不得有下列内容：