与此同时，国家也逐渐意识到以有限财力支撑日渐庞大的媒体规模，实在不胜负荷，媒介在经营上步入市场，有助于减轻财政负担。媒介既能有效地宣传党的路线、方针、政策，又能自负盈亏，一举两得，因此主动给予媒介更多的政策扶持，加快媒介进入市场的步伐。
从社会需要看，市场体制下的社会决策主体多元，社会决策权趋于分散，随着市场作用强化和企业改制的加速运行，全社会表现出日益高涨的信息需求，这使得，媒介走向市场，展开竞争，以信息服务为自身具备了实际的社会基础。同时，伴随体制转轨的社会结构转型，群体分化产生了多样信息需求，从而促进了媒体发展的多样性，为市场竞争奠定结构基础。
综合这数方面的新闻媒体的条件，中国新闻媒介走向市场终于具备了必要和可能，而走向市场的必然结果就是竞争的产生和发展。从80年代初到90年代中期，这种竞争的特点主要表现在：
1.旧有的系统内部垄断被打破。在全国，是报纸、电台、电视台三分天下；媒介内部，原先的一个区域内一报两台垄断格局被彻底冲破，呈多元化竞争状态，报纸主要是综合性日报、晚报（包括新兴都市报）、专业报之间的竞争；电台主要是综合台、经济台、专业台（交通台、文艺台）之间的竞争；电视台则是无线台、有线台、教育台之间的竞争。
2.旧有的区域壁垒初步被打破，媒体的地域拓展趋势和欲望日益强烈。出于走向市场为自身赢利的需要，拓展市场份额提高市场占有率成为媒体很自然的欲望。无论是中央还是地方各级媒体都出现了冲破区域壁垒拓展地方市场的趋势，报业上表现为中央报纸地方化、地方报纸全国化和专业报纸社会化趋势。电视业方面卫星电视的发展使地方性电视台也拥有了在更广阔的地域内甚至全国范围内争夺受众和广告市场的可能。尽管行政垄断下的区域性壁垒今后仍将长期存在，但随着竞争激烈程度的增加，它还会被逐步削弱。
总的来看，这十余年间，全面的、激烈的媒介市场竞争给媒介带来明显和深刻的变化，如媒体规模扩张、品种结构多样、报道内容和模式的丰富多样、媒介管理机制的改进等。
但这毕竟是刚刚打破行政垄断壁垒的初始化的媒介市场，一方面发展迅猛、生机勃勃，另一方面也暴露出行政垄断与分散自由竞争交织下的弊端，突出表现在两个方面：
（一）媒体数量庞大，竞争过度，市场分割破碎，规模效益较低。如前所述，在向市场机制转轨过程中，国家行政权力整体上也从集中走向相对分散。这就意味着以行政权力建立和管理的媒介资源在行政系统内部逐步开放。我国媒体数量在十余年间呈爆炸性增长。报纸从1980年的382家增至90年代中期的2000余家；电视台由80年的38家猛增至3000家左右（包括无线台970余家，有线台1200多家，教育台1000家左右），电台从80年代初的114座增至90年代中期的1200座左右。增幅少则十余倍，多则数十倍。然而这惊人的增长速度并不是完全与市场需求相适应的。由于是行政内部的资源开放，不少地方领导部门单纯看到社会信息需求带给媒体的可能的经济效益，或仅仅出于部门、地方扩大影响的需要，不从长远的规模经济角度考虑，轻率地批建报、台，造成媒体数量过快增长，导致结构上的滥、散现象。市场是有限的，过量的市场竞争者拥入，势必造成市场被严重分割，从而使媒体规模效益降低。至今，全国仍有近三分之二的报纸不能自负盈亏，这不能不说是市场被过度分割的后果。从电台电视台情况看，虽然东部沿海经济发达地区效益较好，但在中西部经济相对落后地区，大量存在着广告收入不足以支撑媒介运作的情况，亏损仍很普遍，在过度竞争的情况下，竞争虽然激烈，但规模效益较差。
（二）媒体数量结构“滥散”，造成竞争无序和媒体品位低俗化倾向。由于计划体制下残留的行政配置的随意性，忽略市场需求和规模效益，造成媒体数量急增和结构上的滥散，这就导致媒介市场竞争的无序和混乱，众多媒体为争夺有限市场，不得不使出浑身解数，加上缺乏有效的监督机制，促使不正当竞争，如给回扣、变相出卖版面等越演越烈。