ERP的体验方式可以多种多样,比如身临其境的管理与应用场景、智趣盎然的互动、音影交融的多媒体等。体验是企业与顾客交流感官信息和情感要点的集合。一般来说,ERP企业都能提供令人满意的产品和服务,但是仅仅提供令人满意的产品和服务并不能长期留住顾客。ERP企业必须通过体验创新,激发顾客的兴趣,使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者。情感营销注重设计制造个性化的产品,使顾客在消费过程中享受到轻松愉悦。另一方面,在环境的设置上应尽量创造鲜明的形象,保持激发兴趣的购物体验,并且周期性地更新环境设施和产品服务,给人以新鲜的心理感受。情感营销中最持久的体验是忠诚交流的体验。顾客往往不满足于产品服务,希望企业不断带给自己惊喜和快乐,并建立情感纽带,成为企业的忠诚顾客。顾客往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。
(三)思考体验营销。思考营销诉求的是智力(Intel ligence),以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验,从而影响他们的思维方式以达到对产品的认同。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的 iMAC计算机上市仅6个星期,就销售了 27.8万台,被《商业周刊》评为 1998年最佳产品。iMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语,同许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相结合。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们产生成为创意天才的感觉。ERP企业应在ERP软件宣传中附加更多的思考,为顾客提供思考和解决问题的体验。
(四)行动体验营销。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与相互作用。行动营销通过增加他们的身体体验,展示做事的替代方法、替代的生活型态与互动,和另一种生活方式来引导并丰富顾客的生活,从而挖掘顾客的更深层次的需求。而ERP个性化的行动体验主题更是丰富多彩,包括沙盘经营体验:沙盘模拟企业经营管理对抗训练;流程应用体验:详细呈现企业关键管理与应用流程;角色管理体验:不同管理角色常见困惑与应用解决之道;标准应用体验:龙头企业标准管理与行业应用特色剖析;管理模型体验:最具实用价值的管理模型、方法与工具的应用;时尚应用体验:最新工厂与互联网技术在企业管理中的应用;优质服务体验:将用户的价值期待与对需求的快速响应相融合。
(五)关联体验营销。关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销能为“个人体验”插上事件和空间的翅膀——回忆过去的、把握现在的、展望未来的美好体验。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动方案的诉求是为满足消费者为他人所尊重、为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要,让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,进而使不同的个人形成一个忠诚于共同品牌的群体。
除此之外,ERP企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究,发掘新的体验营销机会,制定出其他可行的营销策略。无论采用何种策略,体验营销的最终目标,不是单纯构筑某一类体验,而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。
四、结束语
进入体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。体验式ERP营销充分体现了ERP企业以客户为中心的深度服务理念,是其在满足客户期待,提升应用价值方面的重大举措,是未来ERP交付模式的方向。通过引入体验式营销,将使我国ERP企业营销工作发生革命性的变革,将进一步增强我国ERP企业的核心竞争力。
参考文献:
[1]马连福.体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.