题 】问题管理：国外危机预防新策略
【 作
者 】胡税根
【 正
文 】
一、问题管理的界定
问题管理是现代西方公共关系发展中产生的新职能，它力求尽早确认可能影响企业的潜在或萌芽中的各种问题，然后动员并协调该企业的一切资源，对企业现有问题、潜在问题采取必要的行动，从战略上来影响这些问题的发展，因此，问题管理代表了一种超前行动的战略。问题管理的实践最早出现在美国石油工业中。本世纪70年代以后，世界性的能源危机对美国石油工业产生了严重的影响，当时，世界市场石油短缺，石油价格飞涨，消费者不满程度加深，国内石油储备量下降，石油开采和生产遇到困难，有关联邦法规不断出台。美国石油业为了应付这样的环境和问题，一些石油公司成立了专门的问题管理部门，以分析对企业可能产生影响的社会问题，并提前采取相应的对策。此后，为了对环境的突变性所造成的冲击加以某种控制，许多企业都非常重视问题管理这项职能，问题管理作为一种可以识别的管理活动开始异军突起。
问题管理还是一种行动型的管理职能，它主要表现为企业对社会环境变化的一种主动和积极的反应，要求企业在有关问题进入法规制订、公共政策形成之前就采取措施进行管理。这需要企业能够找到现存问题，并解决这些问题，同时还要预见到将要发生的问题，事先投入，及早防范，而不至于在问题突然出现时措手不及。所以，问题管理要求对企业现有问题、潜在问题采取积极的行动，并制订相应的对策。由此可见问题管理要求企业通过调查，预测政治、经济和社会环境的发展给企业带来的新问题、新挑战及其相应的对策，消除由于环境变化所产生的问题给企业及其公众关系带来的潜在影响，促成有利于该企业的公共政策的实现，使企业在未来的机遇、威胁和竞争中增强自身的适应能力。
任何成功的企业都会通过制订计划来实现其整体目标。制订整体计划的目的是保证企业的资源和力量用在刀刃上，以对付未来的机遇或威胁。对这些机遇或威胁的界定本身就是问题管理的实质。企业越早认识到存在的威胁或机遇，越早采取适当的行动，就越有可能控制住问题，从而避免问题扩大并转化为危机。
二、问题管理的对象
问题管理作为一种行动型的管理职能，有其特定的管理对象。问题管理的对象显而易见是与企业有关的问题，美国公关实务委员会把问题界定为一个企业内部或外部的条件和压力，如果这种条件和压力持续下去就会对这个企业的运作及其将来的利益产生重大的影响。每一个问题都可能给企业带来威胁或机遇，如何评价问题是威胁还是机遇，有两个标准点：一是威胁的标准点，即损失限度，超过这一限度，就会危及到企业或某一产品的生存；二是机遇的标准点，即行动收益和成本的限度，企业采取行动控制问题的成本不能超过行动收益，假如超过这一限度，行动收益将不能弥补行动成本。
对问题管理的对象而言，可以采取不同的标准进行分类。按照问题对企业影响的程度，问题可分为三种类型：第一，现有的问题即现在正对企业发生影响的问题。这类问题已经形成，而且企业已对此制定对策。第二，正在出现的问题，即对企业的影响还未完全显现的问题。这类问题可能早已露出征兆，但现在还未完全形成，企业也未对此确定应付的具体态度和政策。这类问题正处在不断发展的阶段，需要企业及时影响并加以控制。第三，社会趋势性问题，即涉及社会发展方向和潮流的问题。这类问题涉及到公众的态度、行为的变化，最难以影响或改变。这类问题包括政治、经济、技术、人口、资源和社会等各个方面，及早估价这些趋势的性质、方向及影响是问题管理中的关键任务。另外，按照问题的影响广度和人们对问题的关心程度，可以将问题分成四种类型：第一，有广泛影响的问题，这是对众多公众的利益有直接影响的问题，如通货膨胀、空气和水的污染、产品质量等。这些问题容易引起广大公众的关心，它一般由社会活动家限定，并通过新闻媒介反映出来，对有关企业可能形成压倒一切的政治压力，公众希望通过一些具体的方案来解决这些问题，但政府一旦颁布了有关的法规，公众可能会认为事情已经解决，兴趣随之消退。但是