[摘要]在媒介市场竞争日趋激烈的背景下，“方言言说”成为当下相当一部分新闻媒体的表达方式，然而作为社会公器，媒体在追求自身利益的同时却背离了其应负的社会责任。本文引入经济学“社会成本”及“边际成本”概念，从社会学、传播学、语言学等多维角度解读“方言言说”这一现象，区分 “公利”与“私利”，对“方言言说”泛滥带来的“社会成本”增加作了深入阐析。
[关键词]新闻媒体；方言；言说；社会成本；分析
在“注意力”成为稀缺资源，媒体竞争日益激烈的今天，新闻媒体尤其是地方媒体为了提高收视（收听）率，开始使出浑身解数，从“小众化”到“本土化”，从内容到形式，积极寻求自救与营利之道，探寻做大做强的“传播策略”。“方言言说”（Dialect discourse）就是这种背景下祭出的一大法宝。2004年年初，方言版《猫和老鼠》风行于市，四川话、陕西话、东北话、上海话……各种版本大行其道。“不管黑猫白猫，抓住老鼠的就是真猫。”只要有收视率，一切似乎顺理成章。杭州电视台的《阿六头说新闻》、湖南经济电视台的《越策（长沙话：调侃）越开心》，上海电台的《谈天说地阿富根》等方言节目相继亮相，节节攀升的收视率又使得全国其他地方电视台纷纷效仿。一夜之间，各地的电台，电视台都在大搞“方言工程”，据统计，成都用方言播出的节目就有六七十个，占总节目量的四十分之一。[1] 低投入，高产出。“方言”这一表达方式似乎成了占领本土市场，提高市场占有率的绝佳武器。
尽管有不少声音为媒体这一另辟蹊径的“创新”举措叫好，更有论者把这一现象解读为媒体在多元文化背景下探索新闻本土化，“贴近生活、贴近群众、贴近实际的有益探索”[2] ，然而蜕去“多元化”、“本土化”、“平民化”、“原生态”的虚美外衣，我们看到的却是媒体追求经济利益，舍弃社会责任的“良苦用心”。
运用经济学的“社会成本（Social cost）”及“边际成本（Marginal cost）”理论来分析这一问题可以使我们看得更清楚。诺贝尔经济学奖获得者英国学者R.H.科斯在《社会成本问题》一文把“社会成本”定义为“一切涉及社会个别成员和集团的负担、损失、痛苦、牺牲或辛苦的现象”。[3] “边际成本”则指产量增加一单位，所引起的成本变动量。如增加一吨货物的成本是10元，而由此增加的运输成本100元就是边际成本。可见，不考虑社会成本及边际成本去分析一个“赢利模式”是不全面的。社会成本及边际成本的一部分可以用货币来度量，但也有一部分涉及到心理的感受或无形的损失，如“负担”、“辛苦”等则无法用货币来度量。如果从经济学的角度看，媒体通过“方言包装”这一“绝佳创意”赢得了市场与利润，自身付出的是很低的成本，可谓赢利，然而其付出的社会成本及边际成本却很高。
“方言言说”挑战普通话的权威地位，置全局于不顾，某种程度上抵消了国家对资源的配置，增加了社会的政治成本、经济成本、法律成本、文化成本及教育成本等等。 “卓越的决策者，在传播谋略的运筹和决断中考虑有用原则时总是先国家、后集体、再个人，而狭隘的或自私的决策者则不是只顾本部门就是只顾他自己。”[4] 可见“方言言说”的本质即是在追求利益的同时却背离了应负的社会责任，转嫁了社会成本。自家得利，社会买单。
一、“方言言说”缺乏法律授权，增加了社会的行政成本
“推普”是国家的法定方针。从法律层面来看，各类媒体用“方言”（这里仅指民族共同语的地域变体而非社会变体）符号作为新闻叙述语言于法无据。普通话的法定地位是《宪法》赋予的，《教育法》、《国家通用语言文字法》、《广播电视管理条例》等都有明确规定。五十多年来，国家在“推普工作”上不遗余力，出台了数量可观的法律、政策、条例，也一再要求新闻媒体率先垂范，然而“上有政策，下有对策”，当下的各类“方言言说”节目形态置法律政策于不顾，公然抵触国家的相关法令，其结果是抵消了国家的推普努力，延缓了推普进程，也削弱了法律法规的刚性力量，极大地增加国家的法律成本和行政成本。在继一系列的文件下发后，2004年10月18日，国家广电总局再一次发出通知，要求各级广播电视播出机构一律不得播出用地方方言译制的境外广播电视节目，即可视为这种“有令不行”现状的绝好注脚。