［内容提要］本文从不同视角探讨了电视广告对价值观念的导向作用。电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观、世界观和人生观；它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，引导人们对真善美的追求。
电视广告传播的作用包括两层含义：狭义地讲，指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化，通常指电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意图，即告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性，能够满足他们的某种需求，并敦促消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐地购买并使用产品；广义地讲，指电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，包括有意识无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。
也就是说，电视广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的，既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用已不限于物质、商业的经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念也产生了巨大影响。限于篇幅，本文着重讨论电视广告传播对人们社会价值观念的影响。
所谓价值观念，是指人们头脑中有关价值追求的观念，它是人们以往生活实践经验和知识的凝聚和升华。从内容上看，它是指人们心中一系列特殊的“观念”，包括对各方面的信念(即人对某种现实或观念抱有深刻信任感的精神状态)、信仰(即将信念上升为一种最高力量和最高价值的崇拜与追求)、理想(人们按照信仰的东西来设想未来，把它变成努力实现的目标)。三者合在一起为广义的信念。从其外部功能看，价值观念是在人们选择取舍过程中，起着内心导向机制、评价标准作用的观念。凡是人们在进行评价、在对事物表达一定的态度时，其内心深处就启动着价值观念的运转和操作。
电视广告一方面传递商业信息，同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。即电视广告不仅通过传递商品信息，引导消费和改变需求，促使受众改变生活方式和消费情趣，而且，通过传播先进、文明的生活观念和消费文化，影响人们的价值观、世界观和人生观，使人们在获得物质享受的同时，在精神上理解产品，鉴赏产品，陶冶生活，美化生活。它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，影响着人们对真善美的追求。
电视广告在传播过程中涉及的思想、意识、观念、道德等，虽然看不见，摸不着，但人们通过长期的耳濡目染，在精神上情感上意会默认，思想就会不知不觉地发生变化。
一、倡导积极进取的人生信念
电视广告的力量不仅在于它能够有效地推销产品和劳务，而且，体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念，并促进人类进步。
日本电通公司为国际牌脚踏车推出的“兄弟篇”广告，很鼓舞小朋友，也令父母倍受感召。画面是两个小家伙在野外学骑车，摔倒了再爬起来，伴随着童谣般的歌词，像小溪一样流入孩子们的心田：亮晶晶的脚踏车/还不能载着我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放弃/再试一次再试一次再试一次/是男孩的话/跌倒了便该自己爬起来再一次再一次/纵使擦破皮受了伤/亮晶晶的脚踏车/也一定会载动我的小弟弟。旁白是：“请送给小战士们国际牌脚踏车”。仿佛是给上前线的战士装备武器，加油鼓劲，很鼓舞士气。
在多数人都拥有过“脚踏车的童年”，从第一次会骑，到骑着上街、骑到郊外，人生自此渐渐扩展，以后小孩变成父母，同样给自己的孩子买脚踏车，定会想起顽强的童年。广告所倡导的积极进取的人生观，对受众的社会心理有着强有力的影响。
TBWA李岱艾广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，获’98戛纳奖。以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。山姆患了白血病，“圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。像山姆这样的孩子需要鼓励和朋友。山姆化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉——原来他们都剃成了光头。山姆为同学们的爱心所激励，增添了学习和生活的勇气。观众也从这一充满爱心、充满自信的故事中受到感染。