关键词:营销成本 营销风险 模式
营销是实现企业市场价值最大化的有效途径。然而营销成本与风险呈现出多样性和复杂性的特点,且有不断扩大的趋势。有效控制成本与风险是企业财务与管理工作的重要环节,也是实现管理目标的必然选择。
营销成本与营销风险的互动关系
营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价,是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。一般而言,企业发生的耗费是为了获得收益,在实现收益目标的过程中,企业不可避免地面临来自成本与风险的压力。实际上,营销成本在某种意义上也是风险的形成基础。根据必要收益模型,必要收益等于无风险收益与风险收益相加之和。通常情况下,人们认为风险收益又可以用风险价值系数与标准离差率的乘积来表达。标准离差率以期望收益或期望利润以及概率为基础来衡量风险。
从经营者的角度看,必要收益模式也可以转化为必要成本模式来进行决策。因而,风险衡量必须考虑成本因素的作用。一般情况下,两者是一个相互影响的过程,成本越大期望利润或是价值降低的风险诱因越多,不可控环节也有增加。同样,风险越大,企业也承担了较大的成本或是损失。当企业在开展市场营销活动中出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态,便认为存有营销风险。市场营销风险主要有可控风险(也称特种风险)与不可控风险(也称系统风险)两种。有效的风险管理主要指可控风险控制。诸如对应收账款的风险控制、存货量风险控制、价格风险控制、业务风险控制和道德风险控制等等。这些风险主要源于产品自身、市场状态、销售渠道、企业客户及企业人员等方面,有效的决策要考虑这些方面形成的期望利润(包括成本)与风险的大小以及两者的内在关系。例如对营销的应收账款风险在会计制度中主要以应收账款的成本为基数并以一定风险比进行衡量;而存货则采用了市价与成本孰低法进行有效衡量。也就是说,营销风险以成本规模和成本与市场的对比为基础构建分析体系与控制体系,从而寻求有效的成本与风险控制的结合点与途径。目前,大多数企业营销成本与风险均有一定的制度约束,但执行效果欠佳。
笔者认为,从财务角度来说,营销成本的发生规模多以营销人员为主导产生并增加了相应风险;而营销风险大多是由于企业反应机制相对落后造成不利的后果与代价。所以,营销成本与营销风险的控制应以成本规模的有效控制和市场作用的有效规避为主。当然,这一观点是以制度合理设计与管理有效施行为前提。
营销成本与营销风险控制模式
人本因素控制
从上述成本与风险的互动关系分析中可以看出,人本因素是一个应基于成本规模控制而制约风险控制的主要方面。这一选择是为适应营销工作而提出的,也是目前成本责任中心将成本落实到人的推广。其中涉及营销人的观念、素质、道德与责任等内容,从微观角度控制成本与风险效果更佳。
有效的人本因素控制应注意以下工作要点:
更新观念。树立“服务营销”思想与“客企关系营销”理念,将成本耗费与市场风险融合在市场与消费者的有机结合之中。浓重的市场观与服务观和信用观念会使营销运作有一个良性的起点。成本节约思想与风险规避教育是该观念的核心。为此应强化“制度 奖惩”的管理模式。制定营销过程中严格的制度化的行为准则,使人员行为规范化、量化衡量的同时,严格奖惩制度,凡是有利于企业扩大销售与市场占有的行为应当奖励;凡是有利于降低成本与规避风险的行为应当奖励;讲求抓住商机,但也讲求减少风险与代价,渐近形成良好的工作文化氛围。
提高素质。风险的形成有主观与客观两个方面。现代社会的经营理念对人员素质有了新的要求。高素质的人可以正确理解与把握成本与风险的关系,有效消除不利因素而正确决策。因此营销人员不但应当牢固树立“以销定产”的观念,而且应熟知市场规则及法规、企业价值目标、经济政策、具有良好的职业敏感性等素质。企业应采用“兴趣 激励”模式调动营销人的参与感与长远观,以利于降低成本与风险。