教育监督。营销成本经常是在一定的授权下发生的,然而成本规模界定却很难把握。道德因素成为成本控制的主导。建议实行一定的信用担保政策,减少客户风险、企业成本风险和其他潜在的风险发生。企业应在保证员工工作积极性的前提下,有效控制日常成本甚至因此而引发的诉讼成本与风险。“教育 监督”是良好道德规范的基础。
明确责任。责权明确是一些企业运营的共识,明确责任包括设计与执行两个方面,有效执行是关键。对于尽职尽责人员及时奖励,对于损害企业形象、“拉走”客户、贪图利益等行为应有快速的应急对策与措施。职责划分应当体现“利益 防范”的原则,相应人事制度配套机制应当明朗化、透明化。
机制因素控制
形成有效责任中心与量化成本风险管理机制。明确责任主要是明确责任流程、责任范围、责任奖惩等。企业可以设立相应责任中心做到责任与风险共担。同时建立赊销信用政策审批机制,慎重选择客户与市场商机,对信用条件、信用政策、收账政策决策经过严格的授权与审核,防止营销中心的短期行为,注重对中心的总体考核。定期不定期编报营销责任报告,进行日常考核与年终考核,通过信息反馈控制和调节偏差。对于营销成本可以采用标准成本控制方式,按照环节量化定额,设置企业总体量化成本与风险,保证营销中心与企业目标的一致性。风险衡量可以依据上文述及的方法进行,既考虑企业内部因素又考虑了企业市场因素。在经营中善于利用组合经营理念分散风险又与企业价值保持一致。责任中心考核中可以选用双重市场价格结转为主,例如,对于成本等中心依据购进市场价格结算,有利于企业各方积极性的调动。
形成有效会计控制与即时监控机制。会计控制是企事业单位内部控制的主要方式,是资产经营者为了保护资产的安全和提高会计信息的可靠性而建立起来的会计工作各环节、程序和方法核算手续间相互稽核和制约关系。会计控制对于营销成本与风险可以做到总体控制,但是长期以来的工作体制一直限制了它的作用。笔者认为,一方面应积极考虑建立营销预算,将其纳入企业全面预算体系,将管理系统化、科学化,突出营销工作的一体化管理。另一方面,企业应注重对预警指标的设计选择,如竞争风险指标、顾客风险指标等。增强企业高层管理对成本与风险的预先获知能力,提高反映速度,减少企业营销损失。成本与风险控制应当具有完善的预警机制,引用营销杠杆等指标体系,如,DML(营销杠杆)=基期营销中心的边际收益/基期营销中心的息税前收益。其数值越大,风险也就越大,体现成本与风险作用的综合。增强了操作性,并依据此量化结果做到“即时监控”的有效与合理,对成本与风险做到前馈与后馈管理相结合,注重全员管理与例外事项的特殊剖析,为决策提供可行的基础。同时,应结合授权分工、职责分离、管理机构设置理顺会计控制的关系,使各项指标落到实处。
参考文献:
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2.陈家彬.关于建立企业营销风险控制体系的若干思考.经济问题研究,2003(4)
3.张海港,张炳才.营销杠杆的定义、计算和应用.经济师,2004(3)