笔者赞同将有奖销售视为买卖合同的看法。
第一，有奖销售中赠品给付的前提是交易成立，赠品不是无偿取得的，它以买卖合同为基础，没有交易就不可能有赠品，只有一方在事先付出对价的情况下，才享受到了获得赠品的权利，这一关系表明有奖销售是一个整体而不可能将赠品的取得与基础的交易分离，并不存在一个所谓赠与的单务行为。有奖销售的赠品
是“名为赠送，实为买卖”，卖方把赠品作为促销的手段与其他商品一起卖出，从买方的购买中赚回了用于赠品的利润，符合买卖合同双务、有偿的特点。
第二，从会计实践上看，目前我国有奖销售中，经营者多将赠品的价格计入主商品的经营成本之中，可谓“羊毛出在羊身上”。赠品通常不是来自经营者的利润，经营者经过会计处理把赠品的成本转移到了主商品之中，转嫁给了消费者，经营者将消费者花钱买的东西以赠与的名义给了消费者，易言之，是消费者自己掏钱买回了“赠品”。
第三，在司法实践中，一些法院在处理有奖销售案件时，已经明确将赠品视为买卖。在北京市糖业烟酒公司诉美厨食品有限公司商标侵权纠纷中，【3】被告在销售其方便面的过程中，将标有“JING TANG”注册商标的“精制绵白糖”作为赠品装于方便面箱中，搭赠销售。经查该赠品为假冒注册商标的商品，糖业烟酒公司提起诉讼。被告抗辩称其并没有直接销售绵白糖，只是作为礼品赠送不构成侵权。一审法院认为，“随着商品经济的发展，销售商品的方式灵活多样，搭赠其他商品是经营者促销自己商品的经营策略之一。虽然从购买者的角度看，购买附有搭赠品的商品，可以在等量付出的前提下，获得额外的收益，但其实质是经营者通过特殊的经营手段以实现商业利润。由于搭赠名目的设立，使经营者达到了促销的目的，获得了超额的经济利润，该利益的取得有一部分是靠搭赠品的付出而取得的，是经营者一种潜在的销售行为，其性质不受商品售价是否提高、搭赠品是否摊入成本的影响。”因此，对被告所持的搭赠商品的行为性质不属于销售的观点不予采信。
二、巨奖销售无效之抗辩的法律分析
显然，经营者在赠品设定之前对国家法律的规定是非常熟识的，为了推销商品故意突破有关奖品金额的标准来激发消费者的购买欲望，然后再以无效为由拒绝兑奖，其理论依据是：有奖销售包含着两个不同的合同关系，一为买卖，二为赠与，由于赠品价值过高并不影响买卖合同的有效性，所以，违反国家的规定并不影响买卖合同的有效性，其推销商品的目的能够实现。但是，赠与合同如果无效则是其最愿意看到的，由于最高奖项的金额不得超过5000元，也不得以价格超过5000元的物品作为奖励，赠与合同一旦确立为无效，消费者只能要求补偿不超过5000元的钱物，这对于经营者来说是一个非常低成本的促销手段。因为，当初消费者之所以购物在一定意义上是将主商品和赠品价值作出“捆绑”考虑的结果，换言之，如果赠品价值太小是不足以促使其产生购物欲望的。
笔者认为，有奖销售具有单一的法律性质，赠品的虚假宣传本身并不仅仅关系到赠与行为的效力问题，而是关系到整个交易关系的效力问题。奖品设立的非法性并不是一个抵抗他人合法权利的合法抗辩理由，任何人不得从自己的恶意行为中得益。笔者甚至认为，赠品金额超过国家规定只是违反了行政管理的具体规范，经营者要接受有关行政制裁，但是并不影响其与消费者之间合同的有效性。
第一，诚如有的学者指出，不能认为所有违反法律强制性规范的合同都归于无效，而必须对法律强制性规范进行分类，比较法上把强制性规范区分为效力性规范与管理性规范，只有违反效力性规范的合同才是无效合同，违反管理性管理性强制规范的只是导致行政制裁问题，并不影响私法合同的效力。【4】笔者同意这种划分，并且认为在反不正当竞争法中这一划分具有非常重要的理论价值和实践意义。国家对有奖销售限制性规定本身并不针对有奖销售这种方式本身，而是针对销售人不得滥用有奖销售来损害消费者的利益和危害公平竞争，有关金额的限定并不是针对合同双方，也非针对有奖销售的性质，而是指向奖品设定的具体行为手段。无效合同应当主要解决国家行政管制问题，有奖销售的规定属于管理性规范，对其的违反可以导致行政机关的查处，但是并不导致对合同效力的否认。