四、企业自身对驰名商标的保护
现代社会中，商标和厂房、设备一样，是企业资产的重要组成部分。而对驰名商标而言，其对企业的重要性甚至有可能超过它的有形资产。我国由于受传统经济体制的约束，长期不重视商标的作用，企业的商标意识十分薄弱。改革开放后，不少企业逐渐认识到商标的重要性，开始把商标管理纳入企业的议事日程。在国内外市场上，开始涌现了一批驰名商标商标，但从整体上来说，我国的的商标意识仍十分薄弱。以下就企业如何创建，保护驰名商标提出建议如下：
1、要创建、保护驰名商标，最重要的无疑是保证商品质量，这一点毋庸多述。这里仅就商标的策略的角度提供几种做法：（1）企业对其生产经营的不同产品，在使用总商标的同时，再各自使用一个分商标。这样既能维护企业的整体形象，又能体现各个商品的特点。在某一品牌的商品质量发生问题时，也不至于影响其他品牌的商品。（2）对于某些驰名商标也可以为其注册副牌，在产品质量得不到保证时，可用副牌商标销售。这样既不影响商标的声誉，也能保证企业产品的销量。
2、驰名商标的广告宣传工作。在信息传播高速发展的今天，不做广告的商标，其知名度总是十分有限的。我国企业在做广告时，往往着重宣传企业和商品，却忽视了对商标的宣传。在商品的外包装上，也常常强调商品名称、生产厂家等，而商标占的比例很小，位置也很不显著。这种做法有很多弊病：消费者只认识名称不认商标，而名称又往往不是专用的，结果成了义务给他人做广告，而无法达到宣传自己商标的目的。
3、及时办理商标注册，商标被抢注时要及时诉诸法律以寻求法律保护。在我国实行的是注册保护原则，而许多企业往往忽视这一点，不及时办理商标注册，致使自己辛辛苦苦创出的品牌被人抢注，只得改换商标或高价买回，造成很大的损失。同时，要做好驰名商标的境外注册工作，对商品正在或将要销售的国家、地区，一定要做好商标的注册工作。我国企业在这方面有许多教训，一批驰名商标在国外被人抢注：如“同仁堂”在日本、“青岛”在美国、“竹叶青”在韩国都被人抢注。这不仅给企业造成损失，也为我国创建国际性驰名商标设置了障碍。另一个需要注意的问题是，在商标被抢注后，企业要懂得利用法律武器来维护自身权益。“同仁堂”商标被日本抢注后，中方及时提起撤销程序，使得日方抢注的商标被撤销，夺回了“同仁堂”商标在日本的商标专用权。
4、要有长远的战略目光，争取创建自己的驰名商标。对企业来说，要创出自己的驰名商标，绝非一日之功，需要长期不懈的努力，而不能急功近利。日本索尼公司的产品刚进入美国市场时，销量并不大。美国代理商曾表示，如果用美国的商标，他可以每年包销拾万台。索尼公司拒绝了这一要求，最后创出了驰名世界的“索尼”商标。我国的许多企业却缺乏这样的眼光。有些企业轻易转让自己的商标专用权，有的驰名商标则在合资中被“商标杀手”吃掉。如著名的“美加净”商标，在合资时报价1200万元投入合资企业。合资后该商标被外方封存，而代之以“露美装臣”，等到企业悔悟，再买回该商标时，却整整花了三个亿。一些外商在合资中，高价转让或折价入股的方式买断中方的驰名商标，后弃之不用，而全力宣传自己的商标。他们之所以这么做，是想借用我国高知名度商标的信誉和企业的生产能力为外方的商标打开市场。因此，在合资时企业一定要慎重，不要轻易将驰名商标折价入股。
从20世纪90年代开始，国家商标局分批认定全国驰名商标，到目前的个案认定我国的驰名商标总数为385个囊括了36个行业或商品领域。但这仍与我国泱泱大国的地位极不相称，并且世界级的驰名商标更是寥寥无几。因此，希望商标主管部门和企业都能加强对商标的培育和保护力度，扶持驰名商标的创建，尽快改变这已现状。
参 考 资 料
1、《驰名商标保护的若干问题》 郑成思 《知识产权》 1995年3期