对驰名商标的标准，《巴黎公约》并无规定，TRIPS协议只作了原则性的规定，即“应顾及有关公众对其知晓程度，包括在该成员国领域内因宣传该商标而使公众知晓的程度。”我国的新《商标法》第十四条规定了认定驰名商标的标准，共五项：（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。下面就驰名商标的认定标准阐述如下：
1、驰名商标不再限于“本国市场”驰名—对传统商标法地域性原则的突破
在传统的知识理论中，驰名商标具有浓厚的地域性特点。根据《巴黎公约》的规定，只有在商标注册国或使用国驰名的商标，才能受到保护。就《巴黎公约》而言，它并未要求各成员国对那些在来源国非常驰名，而未在本国使用或在本国并不为公众所知的商标认定为驰名商标。我国原先的《驰名商标认定和管理暂行规定》就是体现了这一精神。但是1995年生效的TRIPS协议发展了《巴黎公约》对驰名商标的保护，其中第16条第2款规定各成员国在确定某商标是否驰名时，应当考虑宣传在该国产生的知名度。这个规定中的商标宣传活动没有限定必须是在本国市场。TRIPS协议虽未言明商标驰名的地域范围，但却以间接的方式表达了域外的商标驰名事实应当作为被请求国认定驰名商标所考虑的因素。然而，国际上出现的发展趋势是要求淡化驰名商标的地域性。美国更一再强调：驰名与否，不是以认定驰名的那个特定国家为准，而是以有关商标是否在国际市场驰名为准。保护工业产权巴黎联盟大会和世界知识产权组织（WIPO），于1999年9月29日通过了《关于驰名商标保护规定的联合建议》（以下简称《联合建议》）完全澄清了这个问题，该建议第2条第二项之（d）款规定：“…….即使某商标不为某成员国中的任何相关公众所熟知或知晓，该成员国亦可将该商标确定为驰名商标。”这项规定使驰名商标的保护突破了传统商标法的地域性限制，虽然这个建议不具有强制力，但他却指明了对驰名商标保护的发展方向。我国新《商标法》修正案第十四条认定驰名商标的五条标准改变了《驰名商标认定和管理暂行规定》中认定驰名商标的七项要求对在中国境内的限定。
2、对“相关公众”的界定—合理确定驰名商标的驰名范围
相关公众指的是与驰名商标有牵连和影响关系的人群。其判断标准包括单不局限于一下几种：（1）使用商标的那一类商品，服务的实际、潜在的消费者。相关公众不以是否实际购买商品或接受服务为判断标准，消费者是最直接与驰名商标相关的群体。实际或潜在的消费者可能等同于实际购买者，但也可能等同于使用商标的商品或服务的目标消费团体。（2）经营使用该商标的那一类商品、服务的商业界人士。商业界人士包括进口商、批发商、被许可人或者经销商。商业界人士是使用商标的商品或者服务与消费者发生联系的桥梁，他们本身也属于相关公众。
相关公众认定的几个原则：（1）与某一商标相关的公众可能有多个群体，但只要为至少一个群体中的大多数都知晓，该商标就可以作为认定驰名商标的依据。（2）任何一种商品或服务的相关公众的确定都要考虑这种商品或者服务的特殊性，尤其是有特别限制的产品或服务，如香烟、药品和医疗器械等。（3）“相关公众的熟知”可通过消费者调查或民意测验确定，也可以通过商标使用的持续时间、程度及地域等因素的考察来证明。新《商标法》的五个认定因素并不需要同时具备，只要其中的几个能证明“相关公众熟知”，就可以作为认定驰名商标的有力依据。
3、不应要求驰名商标是注册商标---驰名商标的出现是对商标注册制度的重要补充
从商标法的理论来看，获得商标权的方式有使用、注册。单独采纳某一种制度都会带来弊病，如单纯采纳使用获得的方式会使在后商标使用人发现和筛选在先商标的成本增加并容易造成冲突，采纳注册获得的方式又会使长期使用而未注册的商标的企业缺乏有效的保护。因此合理的做法是以注册获得制为主，又不否定使用获得制。新《商标法》并没有拘泥于绝对的商标注册保护原则，而在第十三条第一款中规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。”这弥补了驰名商标保护中商标注册制度的固有缺陷，向完善驰名商标的保护迈出了积极的一步。