时至21世纪，我们对于中国广告发展的讨论背景，已经有了一些重要的变化。这些变化主要是指以下带有本质性和结构性特点的改变：一、由于中国经济的发展越来越进入全球化市场格局，因此，本国广告在行政约束和保护条件下造成的持续高速发展的态势，正在逐渐转变为多国竞争的态势；二、这一竞争关联到全球经济形态变革和产业结构调整的更大背景；三、在中国进入WTO之后，广告所属的第三产业部门势必受到国际资本和成熟的知识经济力量的挤迫和冲击，本土广告公司不仅将失去对本国广告市场的主导地位，还面临着失去主要的本国客源的危险；四、随着经济体制改革的深化，在广告业的运作机制中，传统的行政主导和关系主导正在转变为市场主导和知识、技术主导，广告业依靠关系资源经营的局面将要结束；五、从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的偏倚状态，也正在转变为媒介、企业客户、广告公司和消费社会互相制衡的良性竞争环境，广告公司和广告客户对媒介垄断的抗衡已经表现为新的形式；六、由于市场通缩程度加剧，已经明显地从卖方市场转向买方市场，消费行为从注重产品的效能-价格比值的消费模式转向了注重产品的质素-品牌形象比值的消费模式，市场分层变得复杂；七、广告业从追求规模效应、多元化经营效益、强调资金和物质资源投入，转向了追求精细作业、专门服务，强调信息、人才和知识资源的开发；八、与中国广告业生存发展关系最直接的莫过于媒介产业化趋势，这势必造成更加激烈的媒介竞争和分化，广告或许就此走出对媒介的依附性经营的阴影；九、中国大陆将从国际广告竞争的前沿转变为主战场，跨国广告公司在中国市场上将展开战略的进攻。总之，现在讨论中国广告的发展问题，实际上已经是一个国际化背景下的市场竞争和深化改革的问题。
一、亚太地区广告现代化和国际化的规律性
经济全球化的大趋势决定了区域广告的发展。特定国家和地区的社会经济体制、文化传统，使得广告业经历这些发展阶段时表现出某种特殊性。但是就总的规律而言，却是不可逆转的。仅以日本、台湾、韩国广告发展为例。
日本广告业从50年代以来完成的现代化大约经历了三个阶段。第一阶段，日本在战后美国占领期间被迫进行了经济体制改革，通过资本重组、反垄断，刺激民族民用工业复苏。经过农业改革和劳动雇佣制度改革，积累了工业起飞的资源。接着利用朝鲜战争的契机，通过美国定单的扶植，恢复了工业经济的持续高速增长。大型企业集团设置了专为本集团服务的市场研究和广告部门。到50年代后期跨国广告公司进入日本市场时，已无法从日本大型企业集团分得广告份额，相反，日本广告公司却从跨国广告公司学得了现代市场研究和广告服务的经验。第二个阶段，在60-70年代，日本广告业通过有条件地与跨国广告公司合资、合作，逐渐将自己转化为成熟的具国际化运作水准的公司。在强化市场研究、信息情报管理的基础上，改进广告创意技术，形成了广告创意水准的控制机制；接着再进一步，发展为现代广告的专户服务体制，广告公司得以在相当丰富广阔的市场理论和分析技术方面提升服务的层次和质量，从而以独立的专业化运作介入企业的市场战略计划。第三阶段，在世界石油危机和日本国内“泡沫经济”呈现颓势之后，已经在内涵建设上实现了现代化转型的日本广告业，成为日本产品向全球推销的有力助手，它先行向周边亚太地区渗透扩张，进而走向了全球化经营之道，发展出强势的跨国广告公司。②
台湾广告业从50年代至90年代大约每十年走过一个发展阶段，即50年代的创始阶段，60年代的过渡阶段，70年代的发展阶段，80年代的转型阶段和90年代的稳定阶段。这五个阶段，又以1985年前后划分为两个时期。在这之前是本土广告主导，企业类型、经营服务手法都是传统的(小规模、单一服务、业主决策、本国资本)；在这之后开始步入国际化。造成转折点的主要因素是跨国广告公司的蜂拥而至。迄今台湾广告市场除联广这样个别的大型本土广告公司而外，主要均为中外合资、中外合作公司和跨国广告公司的分支机构所分割。台湾广告业在国际化的进程中，也经过了早期的盲目崇洋、抄袭模仿西方广告，到接受西方规范的创意策始终是台湾广告的特点和影响它充分国际化的制约条件。②