韩国的社会经济发展以1997年为分水岭。在这以前，因为韩国对于以美国为首的西方资本主义阵营的冷战有重要意义，美国容忍并支持了韩国的军事独裁政治体制和官僚垄断资本的经济体制(其中也包括对传播工业的全面垄断或控制)。此时韩国广告业高度依赖于垄断资本企业。整个广告市场对外封闭。从80年代中期开始，资本主义的经济全球化趋势转化为内外两方面的改革压力，迫使韩国统治集团转向民主政治和自由经济。美国利用贸易最惠国待遇和301条款，最终迫使韩国开放了包括广告业在内的服务业市场。此外，韩国在80-90年代之间，经济年平均增长223%，成为刺激广告业发展的强劲动力。原先韩国广告的依赖性生存方式使它避免了行业恶性竞争、广告客户的流失、资金短缺等风险，但是却造成了效率低下、缺乏创造性和灵活性等弊端。开放广告市场之后，韩国广告业立即受到跨国广告公司的挑战。首先就是广告客户的流失；其次是优秀的广告从业人员的流失。韩国广告业回应挑战的方式是加紧进行广告业自身的现代化改造。改造的范围包括：全面引进现代化广告科学；更新广告观念和体制、机制；建立市场和消费研究中心；发展有效率的市场营销模式；积极推动媒介自由化和产业化；配合韩国企业的跨国经营而采用外国语言和广告形象；加快建立健全广告法律规范、行业自律，并同时促进韩国广告业从与垄断企业的亲缘关系中走向独立自主经营、全面专业服务。因此在90年代，即使跨国广告公司分割了部分市场份额，韩国广告业仍旧占据着主导地位，并取得了在本国市场上与外国公司竞争的能力。③
上述例子反映出经济全球化造成了一国(或地区)广告发展的规律性：1.跨国广告公司介入本国市场是经济全球化趋势的必然现象，开放广告市场无可逆转；2.开放广告市场使本国广告业面临生死存亡的挑战，惟一有效的因应之道是加速加深广告业的改革；3.这一改革比片面地追求暂时性的市场增长规模更加紧迫，这涉及到本国广告业的长远利益；4.广告业的改革必须是整体的、全方位的、配套的，从产权-经营体制、运作理念、管理机制到法规体系、媒介环境、行业规范、公共关系综合协调；5.现代化、国际化、科学化是广告业改革的根本标准，民族化、本土化是从属的参照系统；6.广告业自由竞争必须通过政府和行业组织的负责任的监控形成良性成长的动力。
二、国际化还是本土化
广告国际化是资本国际化的必然需求。在全球经济竞争的格局里广告促销是市场战略中极为重要的角色。80年代，美国在国际市场每年支出的广告费是1300亿美元，到了90年代每年已超过了1700亿美元。1998年突破了2000亿美元。④面向国际市场的广告促销会遇到许多困难和复杂因素。国际化市场决策对于目标市场的环境分析归纳起来分为：1.人口环境分析(人口数量、家庭数量、家庭规模、年龄分布、职业分布、受教育水平、就业率、收入水平)；2.经济环境分析(经济发展阶段、经济内部结构、生活水准、资本回报率、财富分配、货币稳固性、汇率)；3.政治法律环境分析(政府政策、法律与限制、政治稳定性、民族主义、对跨国公司的立场态度)；4.文化环境分析(语言、生活方式、价值观、风俗习惯、伦理道德标准、宗教禁忌)。这些因素的综合效应是国际资本评估目标市场投资前景的根据。这些因素也深刻影响到广告的国际化运作。特别是目标市场当地的文化环境和政治环境对于广告的影响更加直接。如PEPSODENT牙膏在东南亚的广告推销失败就是典型例子：广告商如常地宣传产品使牙齿保持洁白的功效，未想到在当地发黑和发黄的牙齿却是“威望”的象征。⑤
经济全球化势必包括全球化的市场营销战略。这一战略是指企业制定统一计划，以同样的规格方式在全球销售其产品。广告国际化，或称广告全球化是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场营销战略。这种全球化广告给国际资本带来明显的利益：取得了迅速扩展生产和分销渠道的规模经济效应；减少了为实现市场规划和控制目标所需的营销和广告成本；降低了广告制作成本；提高了在各地市场上迅速推广其产品概念的能力；树立了国际性品牌和企业形象；简化了市场和促销计划的协调控制的程度。在这方面，COCA-COLA、BRITISH AIRWAYS、GILLETTE、XEROX、MERRILL LYNCH等都是非常成功的。