内容摘要：市场经济条件下的网络媒体面临着商业利益和社会责任的双重压力。本文分析了网络媒体在商业化倾向上的表现，指出网络媒体肩负的四个主要社会责任，提出加强网络媒体的自律是对抗商业化倾向的有效手段，并给出具体建议。
关键词：网络媒体
社会责任
商业利益
在市场经济条件下，我国的网络媒体肩负着双重任务：一方面，它必须遵循效益原则，以最大限度的谋取生存和发展资本；另一方面，它又承担着不可推卸的责任，必须把“社会效益”、“新闻价值”、“严肃文化”等非市场化的尺度放在首位。这必然会引发大众传媒的商业倾向和社会责任的冲突。本文将就网络媒体商业倾向的表现、危害进行分析，并结合网络媒体的社会责任提出解决两者冲突的方法。
目前我国网络媒体类型各异，在资源、能力和环境上均有差别，从与传统媒体关系的角度可以把网络媒体分为至少四种类型：众多报纸的网络版；一家传统媒体设立但有一定自主性的网络媒体，如人民网；多家传统媒体设立并有相当自主性的网络媒体，如千龙网；与传统媒体没有直接关系的网络媒体，如新浪网。随着我国网络媒体经营意识不断增强，网络媒体内容也日趋丰富起来，娱乐性不断增强，媒介和受众之间的交流增多。但不可否认的是，网络媒体的发展过程中也涌动着一股令人担忧的商业主义潮流，它冲击着大众传媒的社会责任意识。主要表现在以下方面：
首先是内容上虚假、庸俗，忽视版权保护和隐私权保护。诸如“盖茨被暗杀”等假新闻的大量涌现。娱乐新闻中，明星的所谓“艳史”，“爱情”被炒得沸沸扬扬，殊不知这些内容的受众更多的是一些缺少鉴别力的年轻人；而为了吸引更多的点击率，违背版权保护和隐私保护的相关法律，随意上传平面媒体和影视媒体内容的行为更是司空见惯。这些现象产生的一个重要原因，就是一些网络媒体片面要求高点击率，不管什么内容，只要能够吸引大量的受众注意力，能够迎合受众的庸俗趣味，就极力渲染。众所周知，艺术趣味不高的人远远多于趣味高雅的人，简单粗俗的迎合受众虽然提高了网站点击率，但同时也不可避免的降低了内容的文化品味，使网络媒体应该具有的新闻报道、文化教育和趣味培养功能逐渐减弱。
其次是广告信息污染比较严重。商业主义导致网络媒体中广告激增，大大削减了媒体的有效信息量，甚至使媒体传播错误、虚假甚至色情信息。国内三大门户网站的收入构成中，非广告收入占比均在60％以上，而非广告收入中，短信业务又占了很大比例，搜狐达到91％。如此看来，短信业务在网络媒体的收入来源中占有很大比例。一些网络媒体由此也看到商机无限，不断泡制有性暗示的色情短信。更不用说一些商业网站同色情网站相勾结，为获得资金回报而在显著位置放置大大小小、形形色色的广告条，让人烦不甚烦。这在很大程度上都是因为这些媒体利益熏心，片面追求商业利益而损害广大读者利益，使网络上不健康的内容四处扩散。
网络媒体中存在的这种相当程度的商业化倾向，必须靠媒体的社会责任意识来进行制约。过去，媒体一直作为党和政府的“喉舌”“耳目”而存在，宣传党的路线、方针和政策，或者通过塑造典型的方式来形成某种社会风尚，以此来教育大众。对当今的网络媒体来讲，由于社会舆论环境的变化和信息传播手段、交流方式的差异，纯粹用过去的宣传方式已经很难起到良好的效果。要制约当前网络媒体的商业化倾向，必须在让其明白自身社会责任的基础上运用多种手段进行牵制，以此达到最好的社会效果。笔者以为，当前网络媒体应该承担的社会责任意识应该包括以下内容：
首先，必须把“新闻价值”而不是人和别的东西视为新闻采集和制作的首要标准，尽可能全面、真实的报道时间的原貌，忠实地履行“环境监测”地社会功能。所谓“新闻价值”指所报道事实本身所包含地足以引起社会各种人兴趣的素质。诸如“时新性”“重要性”“接近性”“显著性”“趣味性”等。大众传媒有责任让公众迅速、准确、充分、完整的知晓和理解新闻事件的异议，在此基础上对环境中存在的机遇、挑战有比较清晰的认识，并形成正确的判断。要做到这一点，必须要求网络媒体的工作者具有复合型人才的素质，既懂网络技术，又会传播理论。对目前人才缺乏的公司，应该做好相关方面的培训。