1.9
0.6
1.4
3.9
沈阳
2.2
1.5
1.0
4.7
中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究(3)
资料来源：2001《中国连锁经营统计年鉴》。
尽管现阶段超市经营生鲜的比率还较低，但它们的优势已经逐渐显示。特别是随着收入水平的提高，消费者对生鲜质量关注度正在上升，对价格敏感性逐渐下降。根据我们对北京市居民蔬菜消费的调查结果表明（图1），在买菜时，收入水平越高的消费者对菜的质量关注越高，而对价格的敏感性越低。在家庭人均月收入低于1000元时，消费者几乎只考虑价格，他们只能选择去价格低的场所购买蔬菜；而家庭人均月收入达到8000元以上的消费者几乎不关注蔬菜价格，他们追求生鲜食品高质量和购物的便利性和舒适性。当家庭人均月收入超过3000元时，消费者买菜时对质量的关注程度超过价格。
1=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入）
注：……▲……买菜时优先考虑质量；……■……买菜时优先考虑价格
图1、不同收入消费者买菜时的考虑因素
市场竞争除了质量和价格外还有服务竞争。收入越高，时间的价值越大，能节约顾客的购物时间，也成为零售商业的重要卖点。节约购物时间包括消费者在超市购买日用百货的同时附带购买生鲜食品，以及超市生鲜食品经过简单清洗和加工，能减少烹调时间。家庭月收入在1000元以下的消费者通常去菜市场买“毛菜”，没有人去过问超市销售的“净菜”；家庭月收入达到5000元以上的消费者中有50%以上愿意购买净菜；收入越高，消费者去超市购买净菜的比例越高。同时，不同收入消费者对购物环境的关注程度不同，消费者收入越高，考虑购物环境的比例越大。相比于农贸市场，超市以其优雅、舒适的环境吸引着部分高收入消费者的青睐（表2参考）。
表2、 不同收入消费者的消费趋势
|
收入水平 |
平均每周购物时间（小时） |
愿意购买超市净菜的比例（%） |
考虑购物环 境的比例 （%） |
平均可以接受的 超市与菜市场蔬 菜价格比（%） |
|
<1000 |
3.0 |
0.0 |
0.0 |
111.3 |
|
1000~2000 |
3.8 |
11.6 |
2.3 |
109.5 |
|
2000~3000 |
3.0 |
30.9 |
25.5 |
112.2 |
|
3000~4000 |
2.1 |
30.8 |
30.8 |
114.5 |
|
4000~5000 |
1.6 |
55.0 |
35.0 |
111.3 |
|
5000~8000 |
1.9 |
62.5 |
50.0 |
110.7 |
|
8000~10000 |
1.3 |
50.0 |
50.0 |
119.2 |
|
>10000 |
1.1 |
66.7 |
88.9 |
126.1 |
资料来源：作者调查
五、超市消费者生鲜购买行为的分析
中国超市生鲜经营面临来自于两方面的竞争，一方面是农贸市场中的个体商贩，另一方面是连锁超市同行之间。前面我们已经提到，超市在竞争中能否取胜的关键是客流量，而门店客流量的大小要看生鲜经营是否有竞争力。因此，研究超市消费者生鲜购买行为，有助于我们了解连锁超市在何种条件下才有可能取代农贸市场。
为了找出哪些主要因素影响消费者选择超市或农贸市场购买生鲜，我们采用了计量经济学中的分类选择模型。在回归模型中当因变量只取两个不同的值时，就是一个二元选择模型（
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