以信用分析改进客户管理的技巧 2005-11-25 10:44:00
在一些企业的营销管理工作中，往往衡量有价值的大客户的依据是依照本企业对它的销售额大小来决定的。“订单量大的客户当然是大客户”，这代表了销售部门的观点。然而实际上我们发现，有些订单量大的客户并没有给企业带来价值，相反却由于占用了大量应收帐款而给企业带来巨额的风险损失。这样，我们有理由提出一个悖论：订单量大的客户不一定是有价值的大客户！
在销售部门中往往还有这样一种观点，即客户越多越好，但我们调查发现，许多企业大部分经营利润其实来自于在数量上占很小比例的那部分客户，他们的经验是，不是客户越多越好，而是客户越精越好！
为什么对客户的开发和营销管理理念上会有如此之大的差别？问题出在评价标准上。当我们仅从企业售出产品的角度来评价客户的价值，就会陷入盲目地开发客户的管理误区。实行客户资信管理的一个直接目标就是：企业应努力开发有偿付能力的客户。它带给我们一个正确的管理理念就是：只有那些有足够偿付实力的客户才是企业真正有价值的大客户。
一、客户价值的2/8原则我们在管理咨询工作中发现，一些企业在客户数量与其在这些客户身上获得的利润关系上，明显地实现出帕果托原则，即在20%的客户身上，实现了企业全部利润的80%。而另外80%的客户却仅仅带给企业20%的利润。显然，这创造80%利润的20%的客户是企业营销管理中必须给予关注的。
问题在于，怎样才能预先发现并有效地维护这20%的客户？在缺乏客户资信管理的企业中，寻找这部分客户带有很大的盲目性和偶然性。由于缺少足够判断客户资信状况的信息和科学的方法，销售人员更多地从产品需求和可能争取的订单量来寻找目标客户，而对这些客户未来的交易结果———付款的能力和风险性无法作出预先的评估判断。
企业实行客户资信管理，就是要在为数众多的客户群中，预先筛选出有偿付能力、信用好的大客户与之开展业务，从而将企业的经营建立在一个可靠的客户基础之上。在一些企业中对信用管理存在一种错误的认识，认为实行信用管理就是要对销售部门实行严厉的控制。事实上，先进企业信用管理的另外一个重要的经验就是帮助营销部门寻找、评估真正有价值的客户，确定企业信用政策的方向，从而利用信用工具扩大企业的销售业绩。因此，企业在实行客户资信管理时，首先应当在管理和业务人员之间对这一问题取得一致的认识。
广州白云山制药股份有限公司是我国一家著名的制药企业。由于在我国医药行业近十几年来90%以上的市场交易都是采用信用方式进行的，因此客户资信以及应收帐款问题成为公司历年来一个最大的管理难点。从1990到1998年，该公司的逾期应收帐款每年都在增加。为了解决这一问题，公司从1999年开始实行规范的信用管理。
该公司信用管理的第一步便是规范客户资信管理工作。以往客户信息大都分散在业务员手中，难以全面评价客户的信用程度和价值，虽然客户数量很大，但很难都建立起相互信任的结算关系，客户关系很难控制。为此，该公司在推行全程信用管理之初，首先便将原有的全部客户资信状况和购售能力进行了全面调查分析。结果发现，有相当大一部分客户在以往的销售业务中并没有真正给公司带来应有的利润。于是，公司根据资信调查的结果，决定重新筛选大客户，将原来分布在全国各地的800余家大客户减少到400余家，整整减少了一半。这项管理方案开始实施时，许多人担心减少大客户数量会影响销售额。事实证明，实行这项方案后，公司的销售额不仅没有下降，反而得到了大幅度的上升。该公司实行信用管理以来，销售额每年上升30%～40%，而逾期应收帐款却每年下降。
这家公司的经验表明，将客户按照不同的资信程度进行管理，不仅有利于信用风险防范，更有利于企业销售业绩的提升。通过筛选出资信状况好的大客户，放心地提供各种优惠的政策措施，将扩大这些客户的销售量，而通过对资信状况不良的客户采取低风险的销售策略，降低了管理成本，节省了业务人员收帐的精力，这将更大地促进业务人员开发新的客户。