美国总统大选之所以成为媒体的卖点，固然是因为这一世界大国领导人的更替会对美国及国际社会产生影响，但是，这一解释无法说明为什么其他大国领导人的更替没有同样的效果，也无法说明平常对政治不感兴趣的无数平头百姓也关注甚至于乐此不疲。所以，除了政治上重要性这个因素外，还有另外一个构成现代媒体卖点的要素：类似选美比赛所特有的观赏性和娱乐性。
这场选美比赛的评委是几千万位愿意投票的美国选民，主角是两位通常要从自相残杀的党内预选中胜出的民主共和两党的总统候选人。与选美参加者要展示身段不同的是，总统候选人主要是展示自己的政见主张。1960年以前，美国的总统大选虽然也是针尖麦芒，互相攻击，但都是“你走你的阳关道，我过我的独木桥”，从来不会窄窄相逢，“刺刀见血”。但是，兼有看客和评委身份的选民觉得这样不照面的“三岔口”较量实在是不过瘾，希望候选人能够当众捉对厮杀，并用电视实况转播转递给刚刚普及电视的美国家庭。于是，美国历史上总统候选人电视辩论在1960年民主党人肯尼迪和共和党人尼克松之间火爆进行。从此，一发不可收拾，电视辩论成为美国总统竞选最大的一个看点。
这一传统在刚刚结束的布什和克里的三次辩论中表现得淋漓尽致，让各位看官和判官着实过了一把瘾。整个三场辩论让我联想起中世纪骑士为争夺共同钟爱的女人而要置对方于死地的决斗；也想起现代的推销员为推销自己的积压产品而不择手段的吆喝。显然，决斗和推销完全可以概括这类辩论的特点，这也是为什么众多评论员关注输赢结果的原因。不少评论家认为克里是赢家，民意测验似乎也证明这一点。对此，我略有异议。从逻辑的严谨、数据的运用、材料的组织和观点的表述，布什的确不及克里。但是，电视辩论毕竟不是学术讨论，看客的主体是平常不读书不看报的一般蓝领人士及其家属，对他们来说，最重要的不是内容，而是形式；不是逻辑，而是言辞；不是理性，而是情感；不是思想，而是形象。以我自己认认真真从头看到尾的第三场辩论来说，比起克里的理性、冷峻，甚至有些学究气，布什略显紧张的神情，简洁的表述，不时表露出来的感性和冲动，这些非常平民化的个性特征还是能够影响不少人的。比如，他谈起宗教信仰在自己决策中的作用，以及太太在个人生活的地位时，真可谓声情并茂，必定会受到女性和虔诚选民的欢迎。人们未必会记住克里的各种批评布什数据，但却会记住回击克里有关经济和失业攻击时，布什翻过来倒过去的两句话：教育和减税。
这三场辩论的直接目的当然是争夺选民，特别是占选民人数不到5%的中间派选民。但是，论者却基本上忽略其背后更重要的潜台词：用政治学术语它叫“政治的社会化”，用中国的流行概念叫“政治思想教育”。通过辩论，组织者实际上以最直观和生动的形式向观众传递了潜移默化的信息：这是政治市场上一场完全公平的竞争；总统及其政府的权威是可以怀疑、抨击、挑战甚至颠覆的。只有这样，才能够理解为什么三场辩论的地点分别选在了三所大学，才能理解为什么事先商定的辩论规则达30页之多。
用和平的竞选和选举来完成历史上充满杀戮血腥的政权更替，是英国人对现代政治的伟大贡献；利用电视辩论来实现政治的社会化和平民化，则是美国人的一大发明创造。当然，电视快捷和直观的特征大大减低政治竞选的质量，但是，它却缩短了候选人与选民的距离，让政治变得更好看也更好玩，并可能吸引更多的参与。
（文章来源：世纪中国）（完，空心雨论文网）