面对即将到来的21世纪，不论是我国的管理活动还是国际上的管理实践，都在进行着改革与创新。其根本目的都在于通过改革管理，增加实力，提高适应环境变化发展的能力，在更加激烈的竞争中求得生存与更大的发展。
管理创新就是形成创造性的管理思想并将其转化为管理实践的过程，是对管理本身的改革。广播电视媒介管理创新是管理创新在广播电视媒介中的运用，它不是单方面的、一次性的，而是整个广播电视媒介管理体系的改革与创新，它包括管理理念体系、管理运行体系二个基本方面的创新。本文将着重探讨管理运行体系的创新。
管理运行体系是指广播电视媒介管理在宏观、微观两个层面上的管理制度、规范、组织及其作业方式等。它与管理理念体系密切相联，管理理念体系是管理运行体系的基本指导思想，是基础，而管理运行体系是在管理理念指导和控制下的具体实践。
我们将从制度层面、生产与经营层面说明广播电视媒介管理运行体系创新中的管理运行体系。制度层面是宏观管理问题，生产与经营层面为微观管理活动。
一、管理运行体系中制度层面的创新
我国的制度变迁过程与欧美各国进行的放松管制（de-regulation）或重新管制（re-regulation）是同时发生于本世纪的最后20年中的。特别是在即将进入新世纪的今天，这种改制的深度、广度和力度都在增加。
广播电视媒介宏观管理制度作为整个社会制度系统的一个子系统，在这样的现实社会背景下，它的变迁是有可能的，也是有必要的。变迁的可能性在于：一是整个社会制度的系统性变迁为其提供了社会大环境和时机；二是实行市场经济制度后带来的观念的变革为其作了思想上的准备；三是整个社会信息化程度的提高，信息业、媒介业等的变革也为其变迁提供了实践条件。变迁的必要性在于：一是广播电视媒介宏观管理制度的计划模式已经远远不能适应市场经济的需要；二是广播电视业的发展必将与其他媒介业、文化产业、娱乐产业、信息业的进步密切相关，因此，必须主动变革、创新才能在未来的发展中保持地位和实力。
广播电视媒介宏观管理制度的创新就是要抓住改革过程中的关键问题和主要障碍，采取必要的措施进行改革。
第一，转换观念。宏观管理制度的改革中相当的阻力是来自观念。因此，我们破除旧观念，树立新观念，以减少改革的阻力和改革成本。我们要转换的观念有很多，核心在于广播电视媒介活动是否可以市场化、产业化。其实，在社会主义市场经济条件下，并非所有的科学、文化等活动都不能实现市场化、商品化、产业化，也并非所有的社会公益性事业都必须由政府直接举办。
第二，政事分开。长期以来，党政不分，政事不分，企事不分，这已经成为大陆改革过程中的一道难题。广播电视媒介组织的行政化管理模式也是这种功能、性质不分的结果。要将政府机构与事业组织分开，必须在职责、机构、人员编制、经费以及管理方式等各方面全面展开。
第三，人员分流。大陆的事业单位，包括广播电视媒介组织在内都存在单位扩大化、福利化的严重弊端，冗员众多，因人设事，能上不能下。因此，观念上树立人员的流动观，实践中改革人事制度，完善社会保障制度，建立人力资源市场。
第四，培育市场。加快广播电视媒介市场的培育和规范，同时配套建设与之相关的其他市场，如节目、人才、设备等各种市场。另外，拓宽服务面向及内容，扩大经营范围。还要引导受众更多地投资消费广播电视媒介产品与服务。
第五，财政对策。国家给予广播电视媒介组织“创收”，“经营”等多种措施，也给予必要的财政拨款。但是，随着改革的深化，这种财政政策会有较大的调整。国家决定了3年中对事业单位“断奶”，广播电视媒介组织包括其中。广播电视媒介组织必须学习利用市场手段进行资本经营，增加持续发展的经济实力。
1998年3月，第九届全国人民代表大会第一次全体会议决定，广播电影电视部改组为国家广播电影电视总局，为国务院直属机构。这举措表现出国家从长远的产业发展角度进行整合、优化的改革思路。随着大陆社会主义市场经济建设的深化，相关的改革也将进一步加大力度。