四、如何面对市场份额数量下降?
很多企业都会对市场份额数量的扩大欢欣鼓舞，对市场份额数量下降则会倍感失望并寝食难安。但正如前面所指出的那样，市场份额数量扩大并不一定会增加企业的盈利，同样，市场份额数量下降也并不一定会减少企业盈利。企业在面对市场份额数量下降时，必须认真分析研究，有针对性地拿出应对方案。
1．企业销售增长低于行业销售增长所引起的市场份额数量下降。
行业增长速度快，意味着市场总需求在急剧增加，发展机会多，市场吸引力大。此种情形对企业市场份额数量下降的分析必须结合竞争对手的状况来进行。应着重分析竞争对手的数量变化和他们的市场份额变化情况。如果竞争者越来越多，且每个竞争者的市场份额数量越来越小，此时，企业的市场份额数量下降是可以接受的，企业并不需要采取特别的行动；如果竞争者数量在增加，但有的竞争者的市场份额数量却在上升，此时，企业必须对这些市场份额数量增加的竞争者进行重点分析研究，了解他们增长快于行业发展的原因，对比分析自己的不足并加以改进，避免被竞争者拉开差距；如果竞争者数量在减少，多数主要竞争者的市场份额数量在上升，此时市场份额数量下降意味着企业产品缺乏竞争力，企业必须加大产品投入力度，改进产品性能，加强促销和销售网点建设，努力改变所面临的不良处境；如果竞争者的数量在减少，少数竞争者的市场份额在上升，此时意味着市场正向少数大竞争者集中，而中小竞争者却在苦苦挣扎。企业面临着重要选择：要么保持现状，要么改变现状。保持现状是企业面对市场份额数量下降，并不去加以扭转，当企业认为根本无法与大企业竞争，并准备淡出市场时，才会如此选择。改变现状是指企业加大投入，扭转市场份额数量下降的态势，当企业有信心且有相应资源的支持时，就应做此选择。
2．企业销售减少的速度快于行业销售减少的速度所引起的市场份额数量下降。
行业销售减少意味着市场总需求在下降，行业在衰退之中，市场已无开发价值。企业销售的快速减少，说明市场危机对本企业的冲击特别显著和严重，说明本企业产品在市场上缺乏竞争力。针对此种情况，企业有以下选择：
(1)维持现状策略
尽量维持市场份额数量或减缓市场份额下降的速度。企业可通过增加促销力度，或在适当时机降低价格等方式来刺激需求。当企业经过分析研究发现该产品收益仍较好时可选择此对策。
(2)顺势而为策略
企业对市场份额数量下降，不再做更多的努力，仍保持执行原有的营销计划。当企业经过分析研究认为该产品市场收益不太好，改变市场份额数量的费用可能比由此带来的收益更多时，应选择此策略。
(3)加速收割策略
企业削减原有的营销计划以减少费用，增加产品的短期收益。当企业认为该产品将快速衰退，并做好了资产转移工作时，可选择此策略。
(4)放弃策略
企业对市场份额数量快速下降的产品，实行清理变卖，最终放弃对它的经营。当企业有更好的业务需要发展时，就可以考虑对该种产品实施放弃策略，把变卖所得资产用于发展新的业务。
五、何谓“适度的市场份额”?
在许多涉及市场份额的文章中，常提出企业应追求“适度的市场份额”。适度的市场份额是指企业市场份额的数量既不能太小，也不能太大。太小就不能体现规模优势，太大就可能超越企业控制能力。但是什么样的市场份额数量才是适度的呢?这没有统一的标准，企业可以通过回答下列问题加以分析和确定。
1．扩大市场份额数量能带来明显的效益增加吗?
如果通过扩大市场份额数量，能够降低生产成本并能增加企业盈利。那说明扩大市场份额数量是可行的；如果扩大市场份额数量并不能带来生产成本节约和盈利的增长，企业就不应考虑扩大市场份额数量，现有的市场份额对企业来说已足够大了。
2．在购买了企业产品的顾客中，他们的满意度、满意率、忠诚度、忠诚率如何?