但是，客人历史记录并非使你了解谁不喜欢羽毛枕头，或者谁喜欢住在消防出口旁边的房间那么简单。它们提供了具体的业务拓展机会，比如通过瞄准回头客，或者为某些促销活动选择最佳的对象等方式，增加客人的光顾次数。
洲际大酒店（Inter-Continental）的Six Continents俱乐部通过其顾客认可计划，对哪些客人消费更多，在舒适的餐馆而不是咖啡店里用餐，住宿套房，使用门卫、洗衣和侍从服务等等，都了如指掌。目标客人被邀请提前一个晚上到达酒店，或者被鼓励住下来享受周末家庭服务套餐。在这些顾客认可计划中，也可以提供其它诸如赠送生日贺卡或免除入住登记手续等定制化的服务。
顾客需要耐心和公司的指导，以意识到保持忠诚的好处。许多公司确实对忠诚顾客采取不同的对待方法。例如，如果你是稳定的顾客（一年以上），Pacific Bell电话公司将会允许你延缓15天支付你的消费账单，而且对其它的费用支付也灵活处理。对于忠诚顾客，许多公司尽力表示感谢，同时通过诸如会员俱乐部、目录册、杂志以及最普遍的常客计划等多种方式鼓励顾客对公司品牌保持忠心。
培育忠诚
如果有人参观位于美国Milwaukee市的MegaMart超市，那么他迎面可以看见超市里的售货柜员机正等待着他使用手中的购物卡。他只需在机器上刷一下MegaMart超市的常客购物卡——每个购物者都可以在商店的服务台获得这种卡——柜员机就会专门为他打印出24种商品的特价信息，这些商品是由柜员计算机从他过去的购买记录中选择出来的。但是这些特价只是在接下来的3个小时里有效！
越来越多的零售商正在像MegaMart那样使用激励计划来培育顾客忠诚。常客购物和服务卡广受欢迎，尤其受到妇女、富人和年轻人的青睐。常客计划必须是综合性关系营销中的一部分。虽然这些计划可能建立不了持久的顾客忠诚，但仍然能够提供真正的营销价值，成为回报的强力动因。
有几个快餐店推行常客促销计划，以提高来自回头客的销售额。塑料磁条卡记录顾客购买的次数和数量，顾客依此可以累积分数，以便在下次光顾时获得免费食物或免费商品。Arby's公司自1992年开始实施“Arby俱乐部”计划以来，已经在64个零售点发行了63，000张卡。
推行常客计划可能是昂贵的，因此维系该计划对顾客和公司而言都至关重要。作为另外一种选择，公司也可以利用激励措施吸引回头客，而不必建立常客计划。给予 "认可"是一种避免长期投资的低成本、低风险的可选举措。价格昂贵的Fairmont酒店开设了“总裁俱乐部”，对回头客奖以礼物。例如，客人住上三次，就可以得到该酒店奖励的一件毛料礼服。这种非正式奖励计划的其它手段包括特邀客人计划以及现场奖励顾客等。
公司可以使用许多创造性的方法来加强或者超越传统的常客计划。MCI通信公司的“亲友长途电话计划”在22个月里就有1，000万人注册使用，成为历史上最成功的产品发布之一。客户向该公司提供经常被呼叫亲友的姓名和电话号码，如果这些亲友成为公司的新客户，那么作为回报，他们拨打这些电话号码时将获得 20%的价格优惠。MCI从中得到的是一个强有力的营销工具，凭借这个工具，它能够接近数以百万计的由其亲友推荐的潜在新客户，从而运用有力的销售技巧，说服这些人注册成为客户。与惩罚顾客背离公司相反，常客计划向顾客提供一种积极的激励，使其留在公司身边。为了将来的可能回报而选择继续光顾公司，显然不同于为了避免惩罚而被迫继续作为公司的顾客。由于常客计划还可以提高商誉价值和销售收入，各行各业都普遍愿意把它作为留住顾客的首选方法。
总而言之，数据库营销和常客策略是提高顾客满意度和影响回头购买行为的两种有效方法，其秘诀在于直接投资于忠诚顾客，以实现低成本高回报。制订出利用每个顾客来获得独特商业机会的策略，始终是公司的目标。然而只有执行这些策略，商战中谁胜谁负才能最终见分晓。
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