柯特勒的理论扩大了市场营销的思路，拓展了研究视野，只注意市场营销中的内在因素是搞不好市场营销的，“功夫在诗外”，光有内在组合意识还不够，更要有开放的网络意识。企业实态优良，并不自然、充分地转化为企业形象，“内秀”不外显，是“待接受”状态，需要深入地沟通，广泛地交流，企业实态必须在企业关系者中被有效地认知，才算构成了扎实的企业形象。企业关系者主要指消费者、员工、中间商、供应商、合作者、股东、债权人、政府、社区、金融机构、新闻媒体，甚至也包括竞争对手。
4.消费文化的平面现象
人的思维深化是从感性到理性的，而消费文化正好相反，是从理性到感性的，理性消费注重商品的功能，感性消费重视商品的形式。
当代消费文化受到了影视文化的深刻影响，后者掀起了一场感觉革命，把色彩、造型等画面因素推到了极致，它所提供的真实不是物理真实，而是体验真实。特别是在高科技与特技手段的渲染下，人们对于视觉要素的感受能力潜移默化地提高了，
变得十分灵敏与细致，大家整天通过电视这一旋转窗口来了解世界，在接收信息的同时接收了这种方式，使得人们在生活中对于视觉形象的要求也提高了，影视文化对现代文化，包括消费文化的影响是以往任何传媒都不能比拟的。
我们不去研究现代文化的发展是积极的还是消极的，只谈论消费的感觉特征。“货卖一张皮”是客观存在的事实，而商品的实质并不是决定一切的因素，就以包装为例，它是产品的脸面，中国台湾省与韩国的白菊都能打入国际超级市场，而正宗的白菊产于抗洲，却因包装落后，只能在国外地摊上销售，这就是感性消费的事实，我们反对用过度包装欺骗消费者，但是对他们的审美文化要求不能熟视无睹。
5.从生产力、销售力到形象力
企业形象是企业素质在企业关系者中所知的广度与所信的深度，是一种反映经济关系的意志关系。
企业形象不仅仅是企业表象，它的基本内核是企业的整体素质。企业素质决定着企业实态，而企业实态构筑了企业形象，结构性因素决定着功能性因素，只有内在素质高，外在形象才好。
企业形象不仅仅是性质概念，更是关系概念，换句话说，我们应该回答的不仅仅是“企业形象是什么”，而是“企业形象在某种关系中是什么”，企业与企业关系者要构成良好的对象性关系。
“所知的广度”是企业的知名度，指社会上有多少人了解企业，企业有多少现实的关系者，从多与少的角度来评价企业形象是量的概念，或者叫广量。传统管理重视产品销售的覆盖面，重视销售网络，现代管理除此之外，还重视企业认知的覆盖面，重视信息网络，购买行为取决于“认知”程度，商品交换的基础是心理交流，产品的市场占有率与企业的知名度有着密切的关系。
“所信的深度”是企业的美誉度，指企业的关系者对企业好与差的评价，以及好与差的程度，这是企业形象的质的概念，或者叫深量。如果企业关系者知道某个企业，但是对它的评价比较低，那么知名度的作用就是反向的；如果企业关系者知道某个企业，对它的产品也比较欣赏，而对企业的深层情况不甚了了，处于感性认识状态，这种对象性关系是积极的，但并不稳定，容易被其他竞争者所取代；如果企业关系者从感觉、知觉、情感、理性等方面深入地了解企业，并且具有很高的评价，这便是企业追求的最佳美誉度。
现代企业之间的竞争已经不仅仅是产品的竞争，而是价格、资源、资金、人才、技术、信息等多方面的整体竞争。企业要想求得生存与发展，必须从观念、作风、管理等方面进行全面的协调与整合，科学定位，制定长远的发展规划和战略，在感情上与消费者做恒久的沟通，这正是企业形象战略的基本内容。从一定意义上说，形象是更加可靠的竞争方式，从“生产力”的竞争，“销售力”的竞争，发展到了“形象力”的竞争，是一种进步，后者总是包容着前者，但是又超越了前者。