翻阅一下手边的工程机械广告，作为工程机械用户，你能得出怎样的结论？你能从“王婆卖瓜”式的广告中，获得你真正需要的信息吗？你能从千篇一律的广告中，轻松地寻找出自己心仪的产品吗？
目前我国工程机械企业的广告有以下几个共同点：媒体选择相对集中；广告表现方式及广告内容雷同；缺乏对企业自身品牌形象塑造的意识；广告内容与企业自身的营销体系完全脱节，徒具形式，缺乏明确目的。
“王婆”是谁？
目前工程机械广告大多选择行业内或相关行业的杂志进行广告投放，因此在工程机械企业广告聚集的杂志等媒体上，广告多，雷同也多，企业自己找自己的广告有时候都要翻上半天。从平面广告内容上看，工程机械企业的广告，普遍表现出“王婆卖瓜”式的特点，基本无广告设计、无广告主题及主推产品随意摆放等统一广告模式。仅从广告内容和形式上无法判断这是哪家企业在做广告，也就是说企业掏钱向用户介绍了自己，但用户却没搞清楚你是谁。从广告的市场差异化营销的角度看，这些广告无创意，缺乏个性；从企业品牌的建设及市场推广的角度看，这些广告无效果，缺乏起码的说服力。因此，有些企业在翻阅了一本刊登过自己广告的杂志后发现，自己的广告被淹没了，“我根本找不到自己的广告”，也就是说，面对“广告干扰”，自己的广告无法“脱颖而出”。其原因就是，首先是这些企业不具有一定要脱颖而出的意识，同时由于意识的缺乏导致其根本也不具备这种能力，只能人云亦云，花了大量金钱的广告，淹没在浩瀚的广告海洋中，甚至连“王婆”自己都找不到自己了。
由于广告内容的雷同，大多单纯地以推出产品为主，并且没有广告策略的支持，广告表现又缺乏创意，因此广告失去了它的重要意义，也就是塑造自身鲜明的企业形象，为企业自身品牌的无形资产增值的作用。企业花了大量的资金，却没有充分利用资金，这是不是一种资源的浪费？
目前，工程机械广告与企业自身的营销体系完全脱节。工程机械行业所销售的产品结构中，服务是其相当重要的一部分内容，从服务营销的角度讲，广告是其服务传递系统中的重要一环，它是直接与用户沟通的有效手段。而目前在工程机械的广告中，“促销”的信息比比皆是，但用户很难发现与他们“沟通”的痕迹。很多企业的广告仍停留在广告的最初功能——“告知”阶段，至于是否能为其赢得用户则不在企业的考虑范围之内。
你的广告对象是谁？
2003年，同样不属于传统广告产品的“统一润滑油”，大手笔地在CCTV进行了广告投放，并且摒弃了化工产品传统的理性诉求、大而全的政治诉求，选择了直接与普通消费者进行沟通的感性诉求。“多一点润滑，少一点摩擦”的鲜明广告主题直击人心，使其在社会上引起了广泛的关注，迅速形成了自己的品牌形象个性，并在润滑油市场上引起轩然大波。由此，统一润滑油以民营小企业的身份，一举触动了整个润滑油市场的平静，中外润滑油大鳄们霎时警醒，纷纷加大广告投放力度。但此时“统一”已经完成了其品牌形象的塑造，润滑油市场已经接受并承认了统一品牌的存在，并且在众多世界500强企业中挤出了属于自己的市场空间。
虽然，工程机械和润滑油同样是与普通人相距较远的工业产品，面对的主要用户群同样是或大或小的企业（或称为集体）。但工程机械行业的特殊性与润滑油行业仍然有很大的差异。特别是在我国家用轿车逐渐普及的今天，润滑油的大众消费性正在逐渐增强。但是，这一经典广告案例仍为我们的工业产品广告提供了一些可借鉴的方向。首先，统一润滑油在整个行业均未重视广告（具有策略性及创意性的广告）的时候，敢为天下先，出奇制胜。其次，在整个行业大多数企业仍在强调出身，齐声“王婆卖瓜”的时候，统一企业率先使自己的广告诉求情感化，选择了不同于其他企业的媒体，与广泛的普通消费者建立了“沟通”桥梁，迅速形成品牌差异，使统一润滑油创造了2003年的品牌传奇。